Как на самом деле подписчики оценивают ваши письма

Насколько важна тема письма? Нужны ли заголовки в тексте? По каким ссылкам чаще всего переходят? Отвлекают ли внимание от содержания ссылки в тексте письма? Важны ли картинки?

 

Если вы периодически задаетесь этими вопросами, то вам не все равно, как на самом деле читатели оценивают ваши письма.

 

Единожды проведя опрос среди подписчиков нашей компании о том, что они думают, читая наши же электронные письма, мы незаметно вышли на новый уровень.

 

Не имеет значения, ведёте ли вы свой блог, продаёте SaaS или у вас интернет-магазин. Если вы занимаетесь рассылкой, значит сможете почерпнуть что-то полезное из советов, которыми мы с вами сейчас поделимся.

 

Использование контекста

Начните с самого простого - удерживающего письма. В случае с онлайн-магазинами это будет сообщение “пустая корзина”. Для проектов, основанных на лидогенерации (подписки), - это уведомление о регистрации или напоминание. Для SaaS продаж целевая аудитория - неактивные пользователи, а для предприятий, оказывающих услуги, может понадобиться рассылка клиентам, отмеченным ранее (допродажи).

 

Ниже представлен пример новой кампании по реактивации, которая скоро тестово стартует. Обратите внимание на выделенные пункты.

 

Важно заметить, что контент и форма не взяты с потолка. Мы изучили, что делают другие, проанализировали, чем занимаются наши клиенты, и использовали то, что сработало в предыдущих кампаниях.

 

Вашему вниманию 4 момента, которые помогут вам понять, что писать и что тестировать при составлении вашего электронного письма. Как минимум, один совет вы можете приводить в действие уже сейчас.

 

#1. Тема письма, как из 1999

Вот как выглядят письма, находящиеся во вкладке “входящие” на Gmail. Не слишком информативно, правда?

 

Каждый предприниматель, в среднем, получает 72 письма ежедневно. Это огромное количество, при котором шанс, что ваше сообщение откроют, близится к нулю. Только если вы не привлечёте внимание клиента!

 

Вы, верно, уже +100500 раз слышали фразу “Тема - самое главное поле письма”. И это правда.

 

Что писать, зависит от ситуации и цели. Однако, не стоит ни полностью раскрывать суть сообщения, ни быть слишком загадочным. Простота и интрига.

 

MarketingSherpa называет 3 основных цели рассылки:

 

  • Повысить узнаваемость бренда.
  • Заставить открыть письмо.
  • Если письмо не открылось сразу, заставить открыть во второй раз.

 

Первый пункт выполняется, когда письма достаточно долго попадают в ящик подписчика. На выполнение второго пункта влияет совокупность факторов, а не только тема сообщения (желание клиента получить письмо, время, в которое доступно ваше предложение, ваши предыдущие письма и т.д.). Третий пункт выполним, когда пользователю не нужно сильно напрягаться, чтобы уловить суть обращения.

 

Где вы можете посмотреть примеры для темы письма? Почитайте прославившихся копирайтеров, как Joanna Weibe и её CopyHackers, или “украдите” идею у признанного контент-мастера, как Neil.

 

#2. Все любят звучание собственного имени

Больше никого не обмануть персонализацией. Однако, вы правы, это не значит, что она не работает.

Команда PadiAct провела исследование, по которому в течение 7 месяцев отправляла на базу письма одинакового содержания, изменяя каждый раз только тему (тема содержала имя получателя). Итог: письма стали открываться на 5% больше и на 7% выросло число переходов по ссылке.

 

Но на этом персонализация не заканчивается!

 

Одно из самых успешных писем в кампании Vero мы отправляем на четвёртый день после того, как пользователь скачал пробную версию. Содержание Email примерно такое:

 

А вот еще пример от HelloFax:

 

Нигде не используется обращение по имени, но письмо такое короткое, что кажется, что оно персонализированное. Правда в том, что joseph.walla@hellofax.com - мыло справочной службы компании, и сообщение, отправленное с этого адреса, по умолчанию получает личностный оттенок.

 

Пример, как это работает? Да хотя бы такой: я теперь регулярно получаю ответы, вроде:

 

“Не волнуйся, Крис, у меня пока не было возможности установить Vero. Ты не мог бы перезвонить мне и поговорить об этом позже?”
Спасибо, Джон.

 

Как видите, такое письмо бесценно. Вам обязательно стоит разработать и протестировать представленное живое общение через emails, не зависимо от того, какой у вас бизнес.

 

#3. Псссс, вас зовёт постскриптум

Почему-то наш мозг не может проигнорировать PS.

 

Это же прекрасный способ ещё раз озвучить ваше предложение или СТА!

 

Ниже представлены несколько видов PS, которые я в последнее время получаю на свою почту.

 

  • Отзывы. Замечательная тактика. Хотя я и привык располагать их в середине письма, почему не бы написать их сразу в двух местах?
  • Бонусы. Что-что вроде заголовков “Не пропустите! Первые Х зарегистрировавшихся получат У абсолютно бесплатно!” Классический приём, чтобы создать ажиотаж и усилить ценность предложения, описанного в письме выше.
  • Персонализация. Обращение к чувствам читателя всегда хорошо работает. Как вам такой пример: “Это последний email, который я отправляю вам с информацией о нашем новом вебинаре. Я знаю, что вы занятой человек, но смею надеяться, что предлагаемый контент будет вам полезен. А если что-то не понравится, вы в любой момент сможете отказаться от него. Перейдите по ссылке, чтобы зарегистрироваться”. Трогает, да?

 

Независимо от того, как вы планируете писать ваш PS, обязательно поместите в него перефразированный CTA и ссылку на него. Заодно и убедитесь, что ваши подписчики его точно прочитали.

 

PS. - заставил вас посмотреть:)

 

#4. Одна картинка (не всегда) стоит тысячи слов.

Разработка дизайна для электронных писем может потребовать много сил. Замечательные приложения, вроде Campaign Monitor, Litmus и MailChimp, помогают создать шаблоны HTML и облегчить работу email-маркетологов. Однако, изо дня в день работать с ними достаточно тяжело.

 

Самый часто задаваемый вопрос - правда ли шаблон HTML с большим количеством изображений лучше работает, чем обычный текст. Краткий ответ: тестируйте. В зависимости от целевой аудитории, любое из писем может стать эффективным. Как говорил Jason Fried, проще - всегда лучше.

 

Иногда я получаю письма такого типа (преимущественно от eCommerce):

 

Я думаю, вы согласитесь, что это письмо прочесть сложно. Практически невозможно. Если рассылка сплошь составлена из графики, но графика не доступна, то что остается? Остается наблюдать падение числа переходов и конверсий. Информативности нет.

 

Еще пример от одного известного бренда:

 

Когда я включил изображения, сообщение стало читабельным. Но почему бы сразу не добавить текст?

 

Отправляя HTML письма, содержащие большие картинки (для этого может быть много причин), постарайтесь сделать так, чтобы основа письма по максимуму состояла из текста. Большинство пользователей отключают картинки. Помните это и не усложняйте их жизнь.

 

На этом все. Надеемся, эти советы принесут вам пользу в ваших действующих и будущих кампаниях.

 

Всегда полезно задуматься о том, как бы вы прочитали свой email. Что бы вы почувствовали, когда получили письмо, которое пишете прямо сейчас? Вы бы выполнили то, чего просите от других в своём письме?

 

Вот так-то.

 

оригинал: http://conversionxl.com/how-your-customers-actually-read-your-emails/
перевод: Л. Абрамова