HTML vs Plain-text письма: что это такое и как правильно использовать

Дата публикации: 02.06.2022

 

Эксперты email-маркетинга предсказывают, что plain-text письма станут популярным трендом в 2022 году. Если добавить к этому всему часто приводимые данные о превосходной вовлеченности аудитории благодаря обычному тексту, вы, наверное, можете начать думать, что красивые письма HTML будут не актуальны. 

 

Но, как и в случае со многими прогнозами email-маркетинга, все не так однозначно.

 

У plain-text писем есть свои преимущества, но HTML тоже никуда не денется. Когда и как использовать эти средства — зависит от вашей аудитории, основной темы и поставленных задач. 

 

 

Наши примеры HTML и Plain-text текстов

 

В этой статье я расскажу о преимуществах Plain-text и HTML писем, а также о лучших практиках их использования. Но прежде чем перейти к самому главному, давайте проясним некоторые ключевые определения.

 

 

 

 

Что же такое Plain-text письма?

Это письма, состоящие из обычного текста.

 

Без излишеств. Никаких причудливых шрифтов, цветов, кнопок CTA, изображений. Вы даже не можете включать в письмо гиперссылки, так как все внешние ссылки требуют URL-адрес для полного функционирования. Чтобы получить представление о том, как же выглядит plain-text, посмотрите приведенное ниже письмо от Seth Godin:

 

 

Что представляет собой электронное письмо в формате HTML? 

HTML письма содержат все то, что не могут содержать их аналоги: стилизацию, различные цвета, выделяющиеся CTA, изображения, ссылки... в общем, вы поняли.

 

Сокращенное понятие HyperText Markup Language звучит так: HTML — это стандартный язык, используемый для отображения веб-страниц (хотя в электронной почте HTML работает немного по-другому). В отличие от обычного текста, HTML письма содержат информацию, которая сообщает устройству получателя, как именно нужно отобразить письмо. 

 

Вот достаточно очевидные примеры писем, которые мы готовим в агентстве email-маркетинга Handbox для наших клиентов. 

 

 

 

 Поскольку возможностей для творчества бесконечно много, то неудивительно, что большинство маркетологов перешли на HTML. Но какой бы вариант вы ни выбрали, есть несколько отличий, о которых вы должны знать, прежде чем нажимать кнопку «Отправить».

 

 

В чем же разница между HTML или Plain-text письмами? 

Первое различие очевидно: поскольку электронные письма с HTML содержат код разметки и возможности CSS, то они предоставляют отправителям бесконечное количество вариантов для оформления и возможность создания образа своего бренда.

 

То, чего HTML не хватает в доступности, он компенсирует своими данными. Этот формат позволяет отправителям получать информацию о своей аудитории путем встраивания пикселей отслеживания: фрагментов кода, которые регистрируют частоту открытия писем, переходов по ссылкам и так далее. Если большинство ваших подписчиков не подписались на недавнее обновление Apple Mail Privacy Protection Update (и открывают письма только из приложения), HTML поможет вам следить за открытием писем и показателями эффективности более точно и просто, чем когда-либо. Именно поэтому мы в рамках сервисов видим, сколько пользователей открыли письмо и сколько было кликов из письма. 

 

Но помните, что с большей функциональностью и гибкостью появляется и больше вариаций ошибок, из-за чего HTML письма могут отображаться совершенно по-разному на разных устройствах.

 

Вы когда-нибудь сталкивались с тем, что на вашем мобильном устройстве все выглядит очень странно? Что ж, мы все с этим сталкивались.

 

В отличие от plain-text, неправильно отформатированный код может сломать письмо, оставив после себя ужасный визуал.

 

Источник: YAMM support

 

Плохо закодированные HTML письма также печально известны тем, что на них срабатывают детекторы спама. Это значит, что ваше тщательно продуманное маркетинговое сообщение может оказаться в папке СПАМ.  

 

Инструменты автоматической фильтрации могут отсортировать непрочитанные письма и отправить некоторые из них в папку «промоакции», увеличивая количество кликов, необходимых для просмотра, и ухудшая таким образом показатели вовлеченности.

 

Преимущества Plain-text в сравнении с HTML письмами

Преимущества Plain-text писем

Доступность

 

Если вы планируете запустить email-рассылку, хотите начать с чего-то простого и посмотреть, будет ли работать для вас такой инструмент — можно попробовать отправить свои первые рассылки без красивого дизайна. В мире не существует почтового клиента, который бы не смог открыть обычное текстовое письмо. 

 

Доставляемость 

 

Независимо от споров о «100-процентной доставляемости» plain-text писем, этот формат действительно устраняет риск того, что ваш CSS будет удален антивирусными программами, и уменьшает вероятность того, что вы окажетесь в папке спама или промоакций.

 

Простота использования 

 

Только текст и никакого кода. Это значит, что для таких писем нужно меньше времени и ресурсов, необходимых для отправки. Также можно упомянуть и то, что при отправке таких писем вероятность ошибки очень мала. Даже если вы не можете контролировать оформление письма, вы можете быть уверены, что оно не появится в папке входящих сообщений с полным беспорядком внутри. 

 

Безопасность

 

Когда речь идет о вопросах безопасности, и таких неприятных явлениях как вирусы и фишинг, лучшим вариантом является выбор в пользу plain-text письма, поскольку в его содержимое нельзя встроить пиксели отслеживания, скрытые ссылки или изображения. 

 

Вовлеченность 

 

И Marketo, и Hubspot обнаружили, что текстовые электронные письма (т.е. письма с ограниченным HTML) лучше, чем HTML с точки зрения вовлеченности. Marketo отметили на 11% более высокую частоту открытий и на 8% более высокую частоту переходов по ссылке, а также на 21% более высокую частоту уникальных переходов по ссылке и на 17% более высокую частоту уникальных переходов по ссылке предложения. 

 

Преимущества HTML писем

Творческий контроль

 

HTML может предложить все то, чего обычно не хватает обычным текстовым письмам. От стилей оформления и возможностей шаблонов до разнообразной цветовой палитры, динамического контента и встроенного мультимедиа (например, GIF, видео, изображений и анимации) — этот формат дает вам свободу в оформлении вашего письма.

 

Отслеживание 

 

Метрики и KPI для нас, маркетологов, значат фактически всё, ведь именно так мы понимаем, что работает, а что — нет. HTML письма выигрывают благодаря возможности встраивать скрытые фрагменты кода. Эти пиксели позволяют отслеживать эффективность ваших кампаний по количеству открытий (не подходит для пользователей iOS 15), переходов по ссылкам и т. д. 

 

Выделяющиеся CTA 

 

HTML позволяет легко привлекать внимание к тем местам, на которые вы хотите, чтобы люди смотрели, и, следовательно, к ссылкам, по которым вы хотите, чтобы они переходили. Согласно исследованию Conversion Road Trip от Unbounce, наличие всего одного выделяющегося CTA может увеличить количество кликов на 371%, а продажи — на 1 617%. CTA, стилизованные под кнопки, также очень хорошо работают. Более того, даже их цвет может повлиять на результат. Так что приступайте к стилизации!

 

Персонализация 

 

Отчет Campaign Monitor показал, что компании, применяющие тактику персонализации в рассылках, увеличивают доход на 760%. Используя HTML вы можете добиться этого показателя с помощью мультимедиа и динамического контента. Самый простой пример — это вставка имени клиента путем добавления в текст тега {{ contact.firstname }}. Другой распространенный пример — включение в электронное письмо фотографий дополнительных товаров на основе истории покупок клиента. 

 

Целостность бренда 

 

Целостность бренда является главным приоритетом для ваших клиентов. По отчету Lucid Press показал, что последовательно представленные бренды в 3,5 раза более заметны для покупателей, а кросс-платформенная последовательность увеличивает доход на 10-20%. А благодаря полному творческому контролю вы можете создать особый внешний вид и настроение ваших электронных писем, оставляя знакомую частичку вашего бренда в каждом сообщении. 

 

Вовлеченность

 

Пусть вас не отпугивают данные о вовлеченности HTML писем. Хотя в двух вышеупомянутых экспериментах наблюдалась более низкая эффективность по сравнению с «обычными текстами» (или более упрощенным HTML), анализ более 5000 кампаний, проведенный компанией Vero, показал, что письма с изображениями имеют на 42% более высокий коэффициент перехода по ссылке. В то же время, по данным Martech Advisor, интерактивный контент увеличивает количество переходов по ссылкам в среднем на 73% (при этом видео увеличивает этот показатель на 300%). 

 

Дизайнерский потенциал данного формата также повышает вероятность органического вовлечения, например, акций и переадресаций. Кроме того, HTML элементы, облегчающие восприятие, делают ваш контент легко усваиваемым и запоминающимся, прокладывая путь для будущих возможностей взаимодействия.

 

Интерактивность

 

HTML-письма поддерживают динамичный и интерактивный контент. Поэтому стоит обратить внимание на то, как эти факторы влияют на отдачу. И знаете что? Исследование Litmus, проведенное в 2020 году, показало, что динамичный и интерактивный контент повышает рентабельность инвестиций в email-рассылки более чем на 100%. 

 

Поскольку будущее email-маркетинга связано с интерактивным контентом, HTML помогает преодолеть этот разрыв. Он предоставляет подписчикам больше функциональности и возможностей для взаимодействия, нежели обычный текст. 

 

Когда следует использовать plain-text письма

Работа с B2B продажами

 

Обычные текстовые электронные письма — лучший вариант для профессионального общения. Поскольку основное внимание уделяется установлению эксклюзивных отношений и построению взаимопонимания между людьми, а не брендами, лучше всего использовать простой, не загроможденный формат. 

 

По соображениям безопасности

 

Если вы обращаетесь к представителям отрасли, связанной с большим количеством конфиденциальной информации (например, ИТ или финансовые услуги), то, скорее всего, их системы фильтрации электронной почты будут «счастливы» получить такое письмо. Форматирование обычного текста может дать вам дополнительную гарантию того, что ваше сообщение будет увидено.

 

Когда следует использовать HTML-письма 

Для электронной коммерции и электронных писем, ориентированных на продукт

 

HTML — это очевидный выбор для компаний, стремящихся продемонстрировать товары и их характеристики. Визуальные эффекты не только дадут клиентам понять, чего ожидать, но и оживят их. А в сочетании с привлекательными CTA они будут способствовать конверсии электронных писем.

 

 Источник: reallygoodemails

 

Для широкого взаимодействия и брендированного контента

 

Если вы хотите, чтобы ваше сообщение было узнаваемо, выбирайте HTML. От прикрепления логотипа и выбора визуальных элементов для отображения, до использования фирменных заголовков и колонтитулов с важной юридической информацией и ссылками — HTML позволяет придать свой собственный уникальный «штрих» практически всему.

 

 Источник: reallygoodemails

 

Когда вы хотите обратиться к эмоциям клиентов

 

Как люди, мы опираемся не только на факты и цифры. И как потребители, мы не покупаем товар только исходя из описания. Эмоции всегда перевешивают логику. Именно здесь в игру вступают захватывающие визуальные образы, предлагаемые HTML.

 

Источник: reallygoodemails

 

Когда вы хотите измерить свой успех

 

Пиксели отслеживания — ваши лучшие друзья, когда дело доходит до понимания действий подписчиков. Поэтому HTML — очевидный ход.

 

Когда следует использовать «гибридные» HTML письма 

Когда вам нужно постоянство бренда и близость

 

Хотите стать ближе, но при этом не потерять имидж бренда? Гибридное письмо поможет вам выйти с клиентами на разговор 1на1 и при этом придерживаться истории своего бренда, добавляя такие вещи, как полезные ссылки, верхние и нижние колонтитулы и подписи к письму.

 

Источник: reallygoodemails

 

Для транзакционных электронных писем 

 

Вы можете подумать, что лучшим вариантом для транзакционных писем является отправка уведомления в виде обычного текста, поскольку этот формат не требует суеты и лишних хлопот. Но подтверждение того, что пользователь выполнил задание или совершил покупку, может открыть дверь для дальнейшего взаимодействия.

 

Гибридные HTML письма не только обеспечивают постоянство вашего брендинга, но и снабжают клиентов полезными ссылками, ценной информацией и эффективными CTA, которые побуждают к дальнейшим действиям. Это новый подписчик? Добавьте гиперссылки на соответствующие страницы регистрации. Он приобрел товар? Предложите ему оставить отзыв. Он получил уведомление о доставке? Добавьте кнопку, чтобы он мог перейти и отследить свой заказ. Гибридные электронные письма способствуют укреплению отношений с брендом, обеспечивая при этом беспрепятственное взаимодействие.

 

Когда вы действительно не хотите оказаться в папке для промоакций

 

Если вы действительно этим обеспокоены, попробуйте уменьшить количество изображений и других HTML элементов, а затем протестируйте полученный вариант письма.

 

Совет: в приветственном письме попросите подписчиков переместить ваше письмо с папки промоакций на основную вкладку. Это будет гарантий того, что ваши письма всегда будут попадать именно туда!

 

 

 

 

Лучшие практики для Plain-text и HTML писем

Принимая во внимание все вышесказанное, давайте рассмотрим, как лучше всего подать себя, независимо от того, отправляете ли вы обычное текстовое или HTML письмо. 

 

• Ставьте на первое место свою аудиторию

 

Независимо от того, какой формат вы выберете, в первую очередь необходимо учитывать потребности вашей аудитории. Просто спросив себя, что подписчики могут получить от вашей email-кампании, и выполнив эти обещания, вы повысите эффективность рассылки и увеличите прибыль.

 

Это также означает, что приоритет нужно отдавать читабельности. Не отталкивайте читателей, посылая им полотна текста без пробелов, или заваливая их перегруженными изображениями, которые приведут к бесконечному прокручиванию письма.

 

Поверьте, от таких писем никто не выиграет.

 

• Включите обычную текстовую версию вашего письма

 

Как бы вы ни оформили письмо, не забудьте включить в него текстовую версию HTML. Помимо повышения вовлеченности за счет улучшения доступности и доставляемости (поскольку HTML письма без текстовой версии являются тревожным сигналом для спам-фильтров), предоставление подписчикам нескольких вариантов покажет, что вы действительно уделяете приоритетное внимание их потребностям.

 

• Проверка качества, предварительный просмотр и тестирование писем HTML

 

Никому не нужен искаженный код или причудливые проблемы с отображением. Избавьте себя от лишних хлопот (и потерянных оборотов!), проверьте качество своей работы и никогда больше не отправляйте неработающие письма, тестируя свои письма с помощью программного обеспечения, которое показывает, как все будет выглядеть на любом возможном экране. 

 

 

Хотите запустить email-рассылку, но не знаете, какой формат вам подойдет? Команда Handbox поможет вам найти ответ на этот вопрос и оформит для вас письма, соответствующие всем пожеланиям.