Программа лояльности для интернет-магазина. Стоит ли разрабатывать?

Дата публикации: 11.07.2022

 

Программы лояльности эффективны — в этом нет никаких сомнений. Starbucks, Sephora и отель Marriott — вот лишь три примера всемирно известных брендов, которые используют программы лояльности. 

 

Бренды, которые управляют этими программами, очень заинтересованы в их успехе. Они не включают в стратегию дешевую систему накопления бонусных баллов и ожидают волшебного увеличения числа клиентов. Наоборот — это хорошо продуманные, креативные и стратегические программы лояльности, которые используют барьеры переключения, чтобы заставить вас не делать покупки в другом месте.

 

Но вот в чем загвоздка: они успешны в первую очередь потому, что являются доминирующими игроками на своем рынке. Для покупателей они по умолчанию являются лучшими в своей отрасли, независимо от того, какие программы с ними связаны. То, что они предлагают покупателям льготы — небольшой бонус, но не решающий фактор в формировании потребительской лояльности.

 

Байрон Шарп в своей книге How Brands Grow подробно рассказал о том, что ожидание получить невероятную толпу клиентов, безоговорочно преданных вашему бренду, нереалистично, и может затормозить его развитие.

 

 

 

Это связано с тем, что лояльные клиенты в первую очередь заботятся о качестве продукта, выгоде, связанной с ним, и комфорте при покупке. Только после учета этих факторов программа лояльности будет иметь влияние.

 

А учитывая немалые инвестиции, которые предполагает программа лояльности, я бы посоветовал в первую очередь сосредоточиться на следующем:

 

• Инвестировать в качество вашей продукции 
• Быть конкурентоспособными в своей отрасли
• Обеспечить удобство для потребителя

 

Только после того, как эти три составляющие будут учтены, а стратегия разработана, можно рассматривать программу лояльности в качестве серьезной инвестиции для бренда. Кроме того, существует еще один важный фактор, который, возможно, превосходит все остальные: действительно ли ваш бренд и продукт являются массовыми?

 

Продажа БАДов и товаров широкого потребления лучше поддается формированию лояльности, чем, скажем, продажа матрасов или мебели.

 

В последнем варианте успех магазина в долгосрочной перспективе будет зависеть от того, насколько удачной будет первая сделка, в то время как у бренда, основанного на массовом потреблении, или бренда в такой категории, как fashion, больше возможностей использовать преимущества, которые дает программа лояльности.

 

 

Основы создания успешной программы лояльности

Предположим, что вы соответствуете вышеупомянутым критериям и серьезно заинтересовались идеей создания программы. По моему опыту, именно эти основные положения действительно способствуют повышению лояльности клиентов. Программа лояльности должна быть:

 

1. Хорошо продуманной

Очень многие бренды по умолчанию используют систему, основанную на накоплении бонусных баллов, и ожидают, что она волшебным образом ускорит процесс удержания клиентов. Как правило, это работает не так.

 

Хорошо продуманная программа лояльности проста для понимания клиента и имеет преимущества, которые выходят за рамки скидок, основанных на бонусных баллах.

 

В худшем случае программы лояльности могут привести к снижению маржи ваших наиболее активных клиентов, которые и без них совершали бы покупки. Поэтому очень важно получить поддержку от обычных покупателей бренда и заинтересовать их.

 

2. Простой в использовании 

Не напрягайте своих клиентов сложными механизмами начисления баллов. Эффективная программа лояльности должна быть простой в использовании.

 

Если ваша программа будет слишком сложной и непонятной, это снизит ее эффективность, разочарует ваших клиентов и негативно скажется на показателях конверсии.

Хорошим примером может послужить сеть продовольственных магазинов в Польше Жабка (польск. Zabka), которая использует максимально понятную и интересную программу лояльности. 

 

Все, что необходимо делать покупателям — это совершать покупки и сканировать код из приложения, зарабатывая при этом специальные баллы — жаппсы, которые после можно активировать и получить полезные бонусы. Все просто, и ничего лишнего.

 

      

 

А наличие интересных игр делает эту программу лояльности еще интереснее, тем самым привлекая все больше покупателей сети.

 

3. Постоянно продвигаемая на рынке

Для успеха недостаточно просто разместить информацию о программе лояльности на сайте — она должна быть заметна в каждой маркетинговой активности вашего бизнеса.

 

Email и SMS, push рассылки играют здесь значительную роль. Вы можете использовать:

 

 

• Эксклюзивные акции и предложения для постоянных клиентов
• Автоматическое напоминание клиентам о доступных бонусах
• Приглашения на закрытые мероприятия
• Приглашения опробовать новые продукты, ароматы и др.

 

 

Отобразить информацию о программе во всех макетах email-рассылок, чтобы она прочно закрепилась в сознании клиента.

 

 

 

 

 

Когда следует отказаться от программы лояльности

Безусловно, есть отрасли и предприятия, которым следует полностью отказаться от программ лояльности по следующим причинам.

 

1. Низкая маржа

Если вы уже работаете с низкой маржей, то программа лояльности может еще больше снизить вашу прибыльность, предоставляя скидки клиентам, которые и так бы купили товар за полную цену.

 

Более того, бренды, активно предлагающие скидки, также должны избегать использования дополнительных программ, основанных на начислении баллов, поскольку это может увеличить затраты и еще больше запутать покупателей, возможно, снизив конверсию при оформлении заказа.

 

Исключением могут быть бренды, которые решили отказаться от скидок и перейти к использованию программ лояльности. 

 

2. Низкий процент повторных покупок

Если вы продаете, например, матрасы или мебель, я не рекомендую инвестировать в программу лояльности по очевидным причинам.

 

Брендам с низким уровнем повторных покупок следует сосредоточиться на прибыльности и увеличении средней стоимости заказа (AOV) у существующих клиентов.

 

3. Новый бренд 

Новый бренд не должен поддаваться соблазну и создавать программу лояльности, поскольку это отвлечет его внимание от того, что действительно важно — от привлечения новых клиентов. Когда вы пытаетесь получить долю рынка и при этом являетесь новичком, основное внимание должно быть сосредоточено на создании клиентской базы.

 

Пусть в вашей системе лояльности фигурируют не только скидки

Многие забывают, что существуют и другие способы формирования лояльности к бренду. Вот несколько идей для программы лояльности, которые вы можете использовать:

 

• Эксклюзивные продукты, выпускаемые ограниченным тиражом
• Эксклюзивные мероприятия для участников программы
• Возможность тестирования новых продуктов до того, как они будут выпущены для широкой публики.

Когда стоит инвестировать в программу лояльности?

Вот мои основные критерии:

 

• Вы являетесь сформировавшимся брендом с четкой стратегией привлечения клиентов
• У вас высокий процент повторных покупок
• У вас есть ресурсы для реализации программы.