Почему письма попадают в спам и как этого избежать

Дата публикации: 11.11.2022

Статья обновлена 30 апреля 2025

 

Рассылка электронных писем – это мощный инструмент для охвата целевой аудитории и расширения клиентской базы. Но если у вас низкие показатели открываемости писем, то вполне вероятно, что они попросту попадают в спам, не принося должных результатов.

 

В этой статье мы рассмотрим наиболее распространенные причины, по которым письма попадают в спам, и дадим советы, которые помогут это исправить.

 

 

 

 

Почему письма попадают в спам: 9 основных причин

Согласно отчету «Лаборатории Касперского», на сегодняшний день доля спама в мировом почтовом трафике колеблется в районе 50% с тенденцией медленного снижения. Тем не менее это довольно высокие показатели, поэтому почтовые сервисы все больше акцентируют внимание на безопасности и борьбе с вредоносными файлами.

 

 Доля спама в мировом почтовом трафике, 2021 г. Источник

 

 

Из-за такого большого количества ограничений и санкций, порой через спам-фильтры не могут пройти обычные письма, отправляя все ваши маркетинговые усилия в топку. Давайте разберем ошибки, которые совершают маркетологи при разработке email-кампаний.

 

1. Рассылка не по своей базе 

Спамеры, как правило, не сильно заботятся о качестве своей базы и берут для рассылок открытые данные с email-адресами. Эта схема не нова, поэтому почтовые сервисы размещают в интернете свои спам-ловушки – адреса, по которым они могут определить недобросовестного отправителя. 

 

Если такая ловушка попадет в вашу базу и вы произведете по ней рассылку, почтовый сервис быстро определит это и впоследствии добавит вас в черный список.

 

Но даже если в найденных вами адресах электронной почты не будет ловушек, сами пользователи будут отмечать ваши письма как спам. Они не давали своего согласия на получение от вас контента, и, следовательно, не будут взаимодействовать с ним так, как вы ожидаете.

 

2. Рассылка с бесплатного домена

Рассылка писем с бесплатного почтового домена может стать основной причиной, по которой ваши кампании окажутся в спаме. Связано это с тем, что почтовые провайдеры не смогут отследить вас как конкретного отправителя и посчитают вашу активность подозрительной.

 

Если вам уже приходили письма от спамеров, возможно, вы заметили, что они любят отправлять письма с бесплатных ящиков.

 

3. Плохая репутация домена и IP-адреса 

IP-адрес и домен, которые вы используете для отправки писем, играют решающую роль в доставляемости ваших писем, так как имеют свою репутацию, которую отслеживают почтовые провайдеры. Например, минимальное количество жалоб на спам обеспечат вам высокую доставляемость, в то время как большое количество жалоб и ошибок доставки подорвет доверие почтовых провайдеров к вам как отправителю.

 

4. Отсутствие Double Opt-in

Double Opt-in – это подтверждение согласия на получение рассылки. То есть, после регистрации подписчик получает письмо со специальной ссылкой, по которой он должен перейти, чтобы подтвердить адрес электронной почты. 

 

Пример двухэтапной подписки от «Тинькофф Журнал»

 

Отсутствие Double Opt-in повысит вероятность попадания в вашу базу спам-адресов и покажет почтовому провайдеру, что подписчик попал в вашу базу не самостоятельно, и вы могли прибегнуть к противоправным действиям (покупка/аренда email базы). 

 

5. Нечищеная база 

Убедитесь, что вы работаете только с активными подписчиками. Накопление недействительных адресов и переполненных ящиков может серьезно повлиять на доставляемость ваших писем, так как взаимодействовать с ними будет просто некому.  

 

6. Отсутствие технических настроек (SPF, DKIM, DMARC)

В большинстве случаев рассылки попадают в спам из-за неправильных технических настроек или вовсе их отсутствия. То есть, сервер не может проверить отправителя письма. При устранении проблем со спамом, проверьте:

 

• правильно ли вы настроили SPF (Sender Policy Framework) – особую DNS-запись, содержающую полный список IP-адресов, которым разрешено отправлять email-рассылки от имени домена;

• подписаны ли ваши электронные письма уникальной цифровой подписью DKIM (DomainKeys Identified Mail);

• правильно ли вы настроили DMARC (Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance). Если вы не настроите эту функцию, мошенники смогут рассылать спам, используя ваш домен, что нанесет серьезный ущерб его репутации. 

 

7.Слишком частая рассылка писем

Если вы буквально закидываете каждый день своих подписчиков промо (и не только) письмами, они могут устать от такого внимания и начать игнорировать письма. Отсутствие взаимодействия с рассылками может негативно восприниматься почтовым провайдером, который, скорее всего, поместит ваши письма в папку «спам», так как ими никто не интересуется. 

 

8. Сложный процесс отписки

Если пользователь больше не хочет получать от вас письма, он вряд ли будет тратить свое время на то, чтобы понять, как от них отписаться. Не видя четкую кнопку отписки, он просто пометит ваши письма как спам. 

 

Футер Нетологии. Ссылка отписки четко выделена, отличаясь цветом и местом расположения

 

 

9. Содержание не соответствует теме

Очень часто в погоне за высокими показателями маркетологи прибегают к хитрости. Например, указывая в теме письма «Fwd:» и «Re:». Им кажется, что если обернуть обычное контентное письмо так, будто это ответ подписчику, то пользователи и спам-фильтры будут лояльнее. В действительности же все происходит наоборот. 

 

Человек, который открывает ваше письмо и вместо ответного текста обнаруживает там рекламное предложение, вряд ли будет взаимодействовать с вашим контентом, так как тема ввела его в заблуждение. В лучшем случае он никак не отреагирует, в худшем – отметит ваше письмо как спам.

 

 

Пример с темой письма, не соответствующей ее содержанию

 

Как понять, что ваши письма попадают в спам: 3 надежных способа

 

Чтобы решить проблему с попаданием писем в спам, нужно сначала убедиться, что это действительно та причина, по которой показатели ваших рассылок стали хуже. Вот три способа, по которым вы сможете проверить ваши кампании.

 

Способ #1

Сервисы email-рассылок, как правило, предоставляют статистику по вашим письмам. Регулярно отслеживая доставляемость и процент открытия писем, маркетолог вовремя сможет заметить проблему.

 

Если в какой-то промежуток времени процент открытий и кликов упал, это верный знак того, что ваши письма попадают в спам.

 

Способ #2

Допустим, что вы только начали работать с рассылками, и у вас нет четкой картины по статистике, тогда вы можете проверить попадание писем в спам с помощью «ручной» проверки. 

 

Для этого необходимо узнать, какие почтовые системы (например, @mail.ru, @google.com и т.д.) есть в вашей базе. После этого зарегистрируйте пустые ящики в этих почтовых сервисах и отправьте письма на новые адреса. Если хотя бы где-то письмо не дошло до папки «Входящие», значит, до подписчиков они тоже могут не дойти, и самое время искать решение проблемы.

 

Способ #3

Воспользуйтесь услугами дополнительных сервисов. Posmaster – это сервис, который даёт возможность анализировать ваши рассылки и видеть их статистику. С помощью постмастера вы сможете увидеть количество отправленных вами писем, количество жалоб на спам, доставляемость, а также ошибки доставки. 

 

Сервис постмастера предоставляют такие почтовые провайдеры как: Mail.ru, Gmail, Yandex, Yahoo, AOL, Outlook. 

 

Важно: многие провайдеры дают точную статистику по рассылкам только в том случае, если вы отправляете достаточное количество писем. Это число может варьироваться от 5 до 10 тыс. писем в месяц. Если ваши цифры значительно меньше, постмастер может не показать нужные вам результаты. 

 

Что делать, если ваши письма уже попадают в спам

Давайте рассмотрим варианты оперативных действий, которые вы можете предпринять на пути к «вызволению» ваших писем из спама.

 

Смените домен или IP-адрес отправителя

Один из методов, который действительно работает.

 

Если вы видите, что с вашего основного домена письма попадают в спам, попробуйте создать поддомен и отправить рассылку с него. В большинстве случаев это может помочь, и письма будут появляться в основной папке подписчиков.

 

Делайте рассылки с разных доменов

Отправляя несколько видов писем, например, транзакционные и промо, рекомендуется настраивать для каждого из них отдельные домены. 

 

Для чего это нужно? Прежде всего, дополнительный домен послужит «подушкой безопасности» для ваших рассылок. Если вдруг какое-то из ваших контентных писем попадет в спам, транзакционные письма с другого домена все также будут приходить в папку «Входящие». В противном случае из-за попадания в спам одного письма, все важные рассылки (например, связанные с оформлением заказа) не смогут дойти до подписчика, что вызовет негативную реакцию с его стороны.

 

Наращивайте репутацию домена и IP-адреса, сделайте прогрев 

Если по каким-либо причинам вы не можете сменить домен, этот вариант решения проблемы для вас. 

 

Предположим, у вас уже были ранее рассылки и вы можете собрать по ним статистику. Определите самых активных подписчиков (тех, кто открывает ваши письма чаще всего и взаимодействует с контентом) и попробуйте рассылать ваши будущие кампании только по ним. Через время отправка писем по активному сегменту восстановит репутацию вашего домена, поскольку почтовые системы будут видеть, что письма открываются и подписчики кликают по ссылкам.  

 

Да, это один из самых длинных способов восстановить репутацию домена, но также один из самых правильных. 

 

Если вы только начинаете отправлять рассылки с нового домена или IP-адреса, вам также необходим их правильный прогрев. Прогрев – это процесс постепенного увеличения количества отправляемых писем с нового IP-адреса или домена. Почтовые провайдеры с подозрением относятся к неизвестным отправителям, которые внезапно начинают отправлять большие объемы писем. Это похоже на поведение спамеров, поэтому такие рассылки часто попадают в спам. Полный прогрев обычно занимает от 4-8 недель для нового IP-адреса, от 6 недель для нового домена и намного больше для восстановления репутации: если письма уже попадают в спам, на прогрев может потребоваться 8-16 недель.  Даже после завершения основного периода прогрева старайтесь поддерживать стабильные объемы рассылок и не допускать резких скачков в количестве отправляемых писем.

 

Технические настройки для предотвращения попадания в спам

Правильная техническая настройка отправки email-рассылок – основа высокой доставляемости. Рассмотрим три ключевых технических элемента, которые необходимо настроить для повышения доверия почтовых сервисов к вашим рассылкам.

 

Настройка SPF (Sender Policy Framework)

SPF – это DNS-запись, которая определяет, какие серверы имеют право отправлять почту от имени вашего домена. Правильная настройка SPF помогает предотвратить подделку адреса отправителя.

 

Пример базовой SPF-записи для Яндекс.Почты:

v=spf1 include:_spf.yandex.ru ip4:77.88.21.0/24 ~all

 

В этом примере:

• v=spf1 – версия SPF
• include:_spf.yandex.ru – включает все IP-адреса Яндекс.Почты
• ip4:77.88.21.0/24 – диапазон IP-адресов вашего сервера (пример)
• ~all – мягкое ограничение (рекомендуется на начальном этапе вместо жесткого -all)

 

Настройка DKIM (DomainKeys Identified Mail)

DKIM добавляет цифровую подпись к каждому письму, подтверждая его подлинность и то, что оно не было изменено при передаче.

 

Процесс настройки DKIM:

 

1. Сгенерируйте пару ключей (приватный и публичный). Это можно сделать через панель управления вашего сервиса рассылок (UniSender, SendPulse, DashaMail), c помощью Яндекс.Постмастера (для отправки через Яндекс), через веб-сервисы генерации DKIM-ключей, например, dkimcore.org
2. Приватный ключ устанавливается на сервере отправки почты
3. Публичный ключ публикуется в DNS в виде TXT-записи

 

При отправке письма, оно подписывается приватным ключом. Принимающий сервис (на стороне получателя письма) проверяет подпись с помощью публичного ключа из DNS.

 

Пример DKIM-записи:

mail._domainkey.yourdomain.ru. IN TXT "v=DKIM1; k=rsa; t=s; p=MIGfMA0GCSqGSIb3DQEBAQUAA4GNADCBiQKBgQDSe..."

 

Настройка DMARC (Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance)

DMARC определяет, что делать с письмами, которые не прошли проверку SPF или DKIM, и позволяет получать отчеты о таких письмах.

 

Пример DMARC-записи для домена:

_dmarc.yourdomain.ru. IN TXT "v=DMARC1; p=quarantine; pct=100; rua=mailto:dmarc-reports@yourdomain.ru"

 

Где:

 

• v=DMARC1 – версия DMARC
• p=quarantine – политика для писем, не прошедших проверку (варианты: none, quarantine, reject)
• pct=100 – процент писем, к которым применяется политика
• rua=mailto:reports@yourdomain.com – адрес для отправки отчетов

 

Инструменты для проверки настроек

Для того, чтобы мониторить доставляемость писем по конкретным почтовым сервисам, вы можете использовать открытые инструментыэтих сервисов – постмастеры. Например, постмастер Mail.ru (postmaster.mail.ru) или постмастер Google (postmaster.google.com).

 

Для того, чтобы проверить доменные записи, можно также использовать популярные инстрменты: MXtoolbox, Pr-cy.ru. Для комплексной проверки на вероятность попадания писем в спам отправьте письмо на специальный адрес сервиса Mail-tester.com, в ответ вы получите всестороннюю оценку и рекомендации по исправлению проблем.

 

Правильная настройка всех трех компонентов (SPF, DKIM, DMARC) значительно повышает шансы ваших писем быть доставленными в папку "Входящие" и является обязательным требованием для современных email-кампаний.

 

Как оформить письма, чтобы они не попадали в спам

В описанных выше пунктах уже кроются ответы на то, как избежать попадания ваших писем в папку «Спам». Однако существует еще ряд рекомендаций, которые следует соблюдать, чтобы улучшить качества ваших рассылок.

 

Избегайте стоп-слов 

Такие фразы как «Минимальный платеж» или «Миллион» – верный способ привлечь нежелательное внимание спам-фильтров к вашим рассылкам.

 

Если они заметят подобные сомнительные слова, это будет тревожным сигналом, и ваше письмо, скорее всего, будет отправлено в спам, даже если его содержание максимально безобидное.

 

Официального списка спам-слов нет, но вы можете ознакомиться с общими рекомендациями здесь, чтобы избежать неприятностей.

 

 

 

 

Следите за показателями оттока пользователей 

Регулярно отслеживайте показатели ваших писем на спам, отписки и ошибки доставки. Если вовремя не заметить и не решить проблему, в ход пойдут спам-фильтры, которые больше не пропустят ваши письма в папку «Входящие». 

 

Регулярно проводите реактивацию 

Не отправляйте письма тем, кто не открывает ваши письма уже год, так как эти имейлы могут стать спам-ловушкой, которую используют почтовые провайдеры для отслеживания вашей активности. Попадание даже в одну такую ловушку может вызвать серьезные проблемы с конверсией.

 

Основные выводы

Подводя итоги, давайте выделим самые важные элементы, без которых ваши письма не смогли бы избежать попадания в спам:

 

1. Технические настройки имеют первостепенное значение
   Правильная настройка SPF, DKIM и DMARC – фундамент успешной доставки писем. Без этих технических элементов ваши письма с высокой вероятностью попадут в спам вне зависимости от качества контента.
   
   
2. Качество базы подписчиков критически важно
   Используйте только собственные базы с двойным подтверждением подписки (Double Opt-in) и регулярно очищайте их от неактивных контактов, чтобы поддерживать высокий уровень вовлеченности и доставляемости.
   
   
3. Репутация отправителя – долгосрочная инвестиция
   Прогрев домена и IP-адреса, а также постепенное наращивание объемов рассылки помогут установить доверительные отношения с почтовыми провайдерами и значительно улучшить доставляемость.
   
   
4. Контент и оформление письма напрямую влияют на доставляемость
   Избегайте спам-слов, агрессивных заголовков и избытка изображений. Соблюдайте баланс между текстом и графикой, и следите за тем, чтобы тема письма соответствовала его содержанию.
   
   
5. Сегментация и персонализация снижают риск попадания в спам
   Отправляйте релевантный контент целевым группам подписчиков вместо массовых рассылок всей базе. Это повысит открываемость писем и снизит количество жалоб на спам.
   
   
6. Регулярный мониторинг – ключ к своевременному решению проблем
   Отслеживайте показатели доставляемости через постмастеры почтовых сервисов и специализированные инструменты, чтобы оперативно выявлять и устранять проблемы с попаданием в спам.
   
   
7. Разделение транзакционных и маркетинговых рассылок
   Используйте разные домены для разных типов писем, чтобы проблемы с маркетинговыми рассылками не повлияли на доставку важных транзакционных сообщений вашим клиентам.