Письмо-лонгрид: когда длинные письма работают

Дата публикации: 12.04.2023

 

В переводе с английского long read означает «длинное чтение». Сложно точно определить, какую именно рассылку считать длинной. Кто-то и 4-5 предложений не прочтет до конца, а кому-то даже 3-4 абзаца не кажутся объемными.

 

Иногда длинные коммерческие имейлы действительно работают. Какими они должны быть, чтобы заинтересовать читателей? Делимся собственным опытом.

 

 

В каких случаях лонгриды актуальны

 

Для начала нужно четко ответить на вопрос: почему нашему подписчику стоит потратить свое время и прочесть длинный текст?

 

Новости бренда

Возможно, в последнее время в вашей компании было много событий или интересных новостей. Соберите их в одно увлекательное чтиво.

 

Мы поместили в эту публикацию письма – лонгриды наших клиентов. Чтобы рассмотреть любое из них целиком, просто кликните по картинке – и она откроется на весь экран. 

 

 Пример длинного письма для международного производителя автозапчастей 

 

Текст написан в форме дайджеста. Читатель видит кликабельный заголовок и краткое описание каждой из новостей и может полностью прочесть только те, которые его заинтересовали, нажав на кнопку.

 

Именно по данному письму мы получили следующие показатели рассылок:

 

• Открытия (Open Rate) – 24,14%.

• Клики (Click Rate) – 3,16%.

 

Всего для клиента было 5 отправок с достаточно длинными текстами. Отклик был таким:

 

• Открытия (Open Rate) – 25,34%.

• Клики (Click Rate) – 3,85%.

 

В среднем в отрасли техники и электроники:

 

• Открытия (Open Rate) – 13,4%.

• Клики (Click Rate) – 1,7%.

 

У наших длинных писем хорошая статистика*.

 

Акции

Бывает, что в компании проходит сразу несколько акций. Можно сделать отдельное промописьмо по каждой из них, а можно собрать все в одну рассылку.

 

 Пример длинного письма для санатория в России

 

Письма для этого клиента – практически всегда лонгриды, стоящие из анонса новостей и акций. 

 

По ним у нас следующий результат:

 

• Открытия (Open Rate) – 24,6%.

• Клики (Click Rate) – 2,67%.

 

В среднем в отрасли туризма:

 

• Открытия (Open Rate) – 14,8%.

• Клики (Click Rate) – 1,3%.

 

Наши показатели выше средних.

 

Рассказ о компании

У вашего бренда богатая история, а ценности точно откликнутся клиентам? Возможно, стоит рассказать о своей компании не в краткой форме, а чуть подробнее.

 

 Пример длинного письма для сервиса доставки  

 

Клиент захотел изложить все преимущества сотрудничества с их компанией, более подробно описать сильные стороны бренда.  

 

Письмо получило следующий отклик: 

 

• Открытия (Open Rate) – 25,29%.

• Клики (Click Rate) – 13,31%.

 

Для сравнения возьмем средние показатели в отрасли смешанных товаров и услуг:

 

• Открытия (Open Rate) – 15,6%.

• Клики (Click Rate) – 1,4%.

 

Видим, что наши показатели превышают средние.

 

 

Инструкция, руководство, схема

 

У вас сложный товар, которым интересуются подписчики, но по его использованию поступает много вопросов? Можно разработать инструкцию и поместить ее в письмо.

 

Полезность

 

Хорошо работают полезные информативные письма. А они, как правило, не бывают короткими. Вот примеры.

 Пример длинного письма для производителя и продавца премиального освещения и мебели 

 

Идея рассылки в том, чтобы раскрыть тему освещения в скандинавском стиле, вплетая в нее товары от нашего клиента.

 

По этому письму мы получили такие показатели рассылок:

 

• Открытия (Open Rate) – 11,39%.

• Клики (Click Rate) – 2,34%.

 

В среднем в отрасли мебели и товаров для дома:

 

• Открытия (Open Rate) – 11,5%.

• Клики (Click Rate) – 1,7%.

 

Мы получили показатели не хуже средних.

 

Пример длинного письма для отеля в Крыму 

 

Это большой полезный текст о лучших ресторанах полуострова. Цель – привлечь гостей не только через преимущества собственного отеля, но и показав, что в Крыму можно насладиться высокой кухней и приятно провести время.

 

Показатели рассылок этого письма:

 

• Открытия (Open Rate) – 21,64%.

• Клики (Click Rate) – 1,3%.

 

В среднем в отрасли туризма:

 

• Открытия (Open Rate) – 14,8%.

• Клики (Click Rate) – 1,3%.

 

Кликабельность нашего письма на уровне средней, а открываемость выше среднеотраслевой.

 

 

Какой должна быть структура лонгрида 

 

Простой и понятной – такой, чтобы пользователь мог легко и быстро найти момент, на котором закончил, если его что-то отвлекло от чтения. 

 

Так как в письме будет много элементов – разные блоки текста, баннеры, фотографии, картинки, кнопки, ссылки, – при верстке текст лучше разделить на модули. 

 

В общем случае можно выделить заголовок, титульную часть, основную, итоговую (выводы) и призыв к действию.

 

 Пример письма для агентства недвижимости Москвы

 

Давайте разберем его подробнее и пройдемся по рекомендациям для каждой части письма. 

 

Понятный заголовок мы поместили на кликабельный баннер. Если не хотите писать текст на фото, то порядок такой: сначала визуал, затем – текст. Так уж мы устроены: сначала взгляд всегда падает на картинку и только потом на текст. 

 

Во вступительной части мы говорим, о чем пойдет речь, и немного интригуем тем, что нужно прочесть письмо до конца. Вы можете использовать и другие приемы, но важно, чтобы вступление вызывало интерес. 

 

Основная часть самая большая и детальная. Текст должен отвечать на потенциально возможные вопросы читателей. 

 

У нас основная часть состоит из двух модулей. В первом излагаем подробности об объекте недвижимости. Во втором – условия рассрочки. Все четко и по делу. 

 

Итоговая часть нужна, чтобы сделать выводы или расставить акценты. В нашем письме мы сравниваем варианты рассрочки.

 

Размещайте удобный для подписчиков призыв к действию, в идеале максимально кликабельный. У нас это звонок. 

 

Средние показатели рассылок для этого агентства:

 

• Открытия (Open Rate) – 32,82%.

• Клики (Click Rate) – 2,48%.

 

В среднем в отрасли недвижимости:

 

• Открытия (Open Rate) – 19,9%.

• Клики (Click Rate) – 2,9%.

 

Здесь наши показатели также на уровне средних.

 

Пример письма для агентства недвижимости Москвы

 

Еще одно письмо этого же агентства. Похожая структура, несколько блоков текста. 

Рассмотрим показатели именно по этому письму:

 

• Открытия (Open Rate) – 34,58%.

• Клики (Click Rate) – 3,35%.

 

В среднем в отрасли недвижимости:

 

• Открытия (Open Rate) – 19,9%.

• Клики (Click Rate) – 2,9%.

 

Мы получили хороший результат рассылки.

 

 

 ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

 

Лонгриды будут работать и приносить высокие результаты рассылок, если сделать их по определенным правилам: 

 

• Необходимо понять, что именно интересно вашей аудитории, и работать в этом направлении. Темы писем можно тестировать. 

 

• Автоматические триггерные и транзакционные письма (брошенная корзина, подтверждение оплаты) все же не стоит перегружать информацией: они должны быть короткими. Проморассылки и информационно-познавательные письма могут быть лонгридами.

 

• Помните, что длинный имейл – это не художественный рассказ. Автор может фантазировать, но в меру. Наша цель – коммерческий текст с выверенной структурой. 

 

• Особое внимание уделите верстке и дизайну. Они должны облегчить визуальное восприятие длинного текста. Мобильная версия также должна быть максимально читабельной.