Письмо-лонгрид: когда длинные письма работают

Письмо-лонгрид: когда длинные письма работают

 

В переводе с английского long read означает «длинное чтение». Сложно точно определить, какую именно рассылку считать длинной. Кто-то и 4-5 предложений не прочтет до конца, а кому-то даже 3-4 абзаца не кажутся объемными.

 

Иногда длинные коммерческие имейлы действительно работают. Какими они должны быть, чтобы заинтересовать читателей? Делимся собственным опытом.

 

 

В каких случаях лонгриды актуальны

 

Для начала нужно четко ответить на вопрос: почему нашему подписчику стоит потратить свое время и прочесть длинный текст?

 

Новости бренда

Возможно, в последнее время в вашей компании было много событий или интересных новостей. Соберите их в одно увлекательное чтиво.

 

Мы поместили в эту публикацию письма – лонгриды наших клиентов. Чтобы рассмотреть любое из них целиком, просто кликните по картинке – и она откроется на весь экран. 

 

скриншот

 Пример длинного письма для международного производителя автозапчастей 

 

Текст написан в форме дайджеста. Читатель видит кликабельный заголовок и краткое описание каждой из новостей и может полностью прочесть только те, которые его заинтересовали, нажав на кнопку.

 

Именно по данному письму мы получили следующие показатели рассылок:

 

  • Открытия (Open Rate) 24,14%.

  • Клики (Click Rate) – 3,16%.

 

Всего для клиента было 5 отправок с достаточно длинными текстами. Отклик был таким:

 

  • Открытия (Open Rate) 25,34%.

  • Клики (Click Rate) – 3,85%.

 

В среднем в отрасли техники и электроники:

 

  • Открытия (Open Rate) 13,4%.

  • Клики (Click Rate) – 1,7%.

 

У наших длинных писем хорошая статистика*.

 

Акции

Бывает, что в компании проходит сразу несколько акций. Можно сделать отдельное промописьмо по каждой из них, а можно собрать все в одну рассылку.

 

скриншот

 Пример длинного письма для санатория в России

 

Письма для этого клиента – практически всегда лонгриды, стоящие из анонса новостей и акций. 

 

По ним у нас следующий результат:

 

  • Открытия (Open Rate) 24,6%.

  • Клики (Click Rate) – 2,67%.

 

В среднем в отрасли туризма:

 

  • Открытия (Open Rate) 14,8%.

  • Клики (Click Rate) – 1,3%.

 

Наши показатели выше средних.

 

Рассказ о компании

У вашего бренда богатая история, а ценности точно откликнутся клиентам? Возможно, стоит рассказать о своей компании не в краткой форме, а чуть подробнее.

 

скриншот

 Пример длинного письма для сервиса доставки  

 

Клиент захотел изложить все преимущества сотрудничества с их компанией, более подробно описать сильные стороны бренда.  

 

Письмо получило следующий отклик: 

 

  • Открытия (Open Rate) 25,29%.

  • Клики (Click Rate) – 13,31%.

 

Для сравнения возьмем средние показатели в отрасли смешанных товаров и услуг:

 

  • Открытия (Open Rate) 15,6%.

  • Клики (Click Rate) – 1,4%.

 

Видим, что наши показатели превышают средние.

 

 

Инструкция, руководство, схема

 

У вас сложный товар, которым интересуются подписчики, но по его использованию поступает много вопросов? Можно разработать инструкцию и поместить ее в письмо.

 

Полезность

 

Хорошо работают полезные информативные письма. А они, как правило, не бывают короткими. Вот примеры.


скриншот

 Пример длинного письма для производителя и продавца премиального освещения и мебели 

 

Идея рассылки в том, чтобы раскрыть тему освещения в скандинавском стиле, вплетая в нее товары от нашего клиента.

 

По этому письму мы получили такие показатели рассылок:

 

  • Открытия (Open Rate) 11,39%.

  • Клики (Click Rate) – 2,34%.

 

В среднем в отрасли мебели и товаров для дома:

 

  • Открытия (Open Rate) 11,5%.

  • Клики (Click Rate) – 1,7%.

 

Мы получили показатели не хуже средних.

 

скриншот

Пример длинного письма для отеля в Крыму 

 

Это большой полезный текст о лучших ресторанах полуострова. Цель – привлечь гостей не только через преимущества собственного отеля, но и показав, что в Крыму можно насладиться высокой кухней и приятно провести время.

 

Показатели рассылок этого письма:

 

  • Открытия (Open Rate) 21,64%.

  • Клики (Click Rate) – 1,3%.

 

В среднем в отрасли туризма:

 

  • Открытия (Open Rate) 14,8%.

  • Клики (Click Rate) – 1,3%.

 

Кликабельность нашего письма на уровне средней, а открываемость выше среднеотраслевой.

 

 

Какой должна быть структура лонгрида 

 

Простой и понятной – такой, чтобы пользователь мог легко и быстро найти момент, на котором закончил, если его что-то отвлекло от чтения. 

 

Так как в письме будет много элементов – разные блоки текста, баннеры, фотографии, картинки, кнопки, ссылки, – при верстке текст лучше разделить на модули. 

 

В общем случае можно выделить заголовок, титульную часть, основную, итоговую (выводы) и призыв к действию.

 

скриншот

 Пример письма для агентства недвижимости Москвы

 

Давайте разберем его подробнее и пройдемся по рекомендациям для каждой части письма. 

 

Понятный заголовок мы поместили на кликабельный баннер. Если не хотите писать текст на фото, то порядок такой: сначала визуал, затем текст. Так уж мы устроены: сначала взгляд всегда падает на картинку и только потом на текст. 

 

Во вступительной части мы говорим, о чем пойдет речь, и немного интригуем тем, что нужно прочесть письмо до конца. Вы можете использовать и другие приемы, но важно, чтобы вступление вызывало интерес. 

 

Основная часть самая большая и детальная. Текст должен отвечать на потенциально возможные вопросы читателей. 

 

У нас основная часть состоит из двух модулей. В первом излагаем подробности об объекте недвижимости. Во втором условия рассрочки. Все четко и по делу. 

 

Итоговая часть нужна, чтобы сделать выводы или расставить акценты. В нашем письме мы сравниваем варианты рассрочки.

 

Размещайте удобный для подписчиков призыв к действию, в идеале максимально кликабельный. У нас это звонок. 

 

Средние показатели рассылок для этого агентства:

 

  • Открытия (Open Rate) 32,82%.

  • Клики (Click Rate) – 2,48%.

 

В среднем в отрасли недвижимости:

 

  • Открытия (Open Rate) 19,9%.

  • Клики (Click Rate) – 2,9%.

 

Здесь наши показатели также на уровне средних.

 

скриншот

Пример письма для агентства недвижимости Москвы

 

Еще одно письмо этого же агентства. Похожая структура, несколько блоков текста. 

Рассмотрим показатели именно по этому письму:

 

  • Открытия (Open Rate) 34,58%.

  • Клики (Click Rate) – 3,35%.

 

В среднем в отрасли недвижимости:

 

  • Открытия (Open Rate) 19,9%.

  • Клики (Click Rate) – 2,9%.

 

Мы получили хороший результат рассылки.

 

 

 ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

 

Лонгриды будут работать и приносить высокие результаты рассылок, если сделать их по определенным правилам: 

 

  • Необходимо понять, что именно интересно вашей аудитории, и работать в этом направлении. Темы писем можно тестировать. 

 

  • Автоматические триггерные и транзакционные письма (брошенная корзина, подтверждение оплаты) все же не стоит перегружать информацией: они должны быть короткими. Проморассылки и информационно-познавательные письма могут быть лонгридами.

 

  • Помните, что длинный имейл – это не художественный рассказ. Автор может фантазировать, но в меру. Наша цель – коммерческий текст с выверенной структурой. 

 

  • Особое внимание уделите верстке и дизайну. Они должны облегчить визуальное восприятие длинного текста. Мобильная версия также должна быть максимально читабельной.