Email-рассылки как часть inbound-маркетинга

Email-рассылки как часть inbound-маркетинга

 

В недавней публикации мы уже подробно рассказывали о том, что такое inbound-маркетинг (советуем сразу прочитать ее, найти можно здесь). В этой статье попробуем разобраться, как инбаунд работает в email-маркетинге, что в себя включает и какую роль в этом процессе играют письма.

 

Для понимания контекста: inbound-маркетинг — это способ привлечения клиентов, но не путем назойливой рекламы, а через интересный, полезный контент. Его главная цель — повысить узнаваемость бренда и заслужить доверие. 

 

Содержание

Ключевые принципы создания эффективных email-рассылок для лидогенерации

Планируем воронку

Инструменты для создания эффективных email-рассылок

Email-маркетинговые платформы

Интеграция email-рассылок с другими инструментами инбаунд-маркетинга

Оценка результатов email-рассылок

Заключение

 

 

Ключевые принципы создания эффективных email-рассылок для лидогенерации

Цель инбаунд — установить долгие и взаимовыгодные отношения с целевой и заинтересованной аудиторией. Готовьте полезный контент, который будет постепенно подводить к тому, что ваш продукт ценен и нужен потребителю. Именно на него стоит делать акцент, не переусердствуя с промокампаниями. Ведь окончательное решение о покупке клиент должен принять самостоятельно, без давления — таков принцип инбаунд-маркетинга.

 

Правильный выбор темы

В самом начале важно убедится, что вы знаете боли своих клиентов. Если нет — эффективность рассылки может снизиться к нулю, так как вы просто не будете «попадать» по волнующим подписчиков темам. 

 

Предположим,вы специализируетесь на свадебной фотографии. Ваша целевая аудитория — молодые люди, которые ищут фотографа для их свадебного мероприятия. Можно начать с создания pop-up формы для вашего сайта, в которой предложите бесплатный чек-лист в духе «Идеи для свадебной фотосессии» за подписку. Получив контакты и отправив обещанный файл, вы сможете перейти к следующему этапу — вовлечения. Бесплатные материалы в данном случае и есть привлечение через пользу.

 

Pop-up на сайте

Pop-up на сайте предлагает оставить свои данные, чтобы получить чек-лист с лучшими идеями для свадебной фотосессии



Но что делать, если потребитель еще не осознал свои боли? Работать на опережение. Предугадайте уже существующие проблемы, о которых человек еще не задумался.

 

Вот пример из почтовика: письмо с интересным заголовком «Эти речевые привычки мешают вам». Интересно? Ну да. Что же там за привычки упомянуты? Ведь сложно утверждать, что у нас их нет. Да еще и полезный пример внизу текста: ведущая курса сама пользовалась практиками из материала.

 

Письмо с бесплатным материалом

Письмо с бесплатным материалом — видео на YouTube. В письме ведущая раскрывает выгоды от своего материала, на своем примере в том числе

 

 

Уникальность контента и персонализация

Уникальность — ключ к успеху. Действительно: будет ли какой-то толк от вашей рассылки, если вы будете присылать то, что пользователь и так сможет найти в интернете. Делитесь тем, что поможет решить проблемы пользователей и закрыть их потребность, желательно через ваш продукт — в этом и будет заключаться уникальность. 

 

Не уходя далеко от темы свадеб, вот пример письма, который приходит после подписки через поп-ап. Уточним важную деталь — компания присылает чек-лист с идеями не просто взятыми где-то на просторах интернета, а прямиком из их личного портфолио. 

 

Письмо после подписки

Письмо после подписки через pop-up с обещанным чек-листом для вдохновения. Компания объясняет: эти крутые идеи взяты с нашего портфолио.

 


Таким образом, вы как бы получаете подборку для вдохновения, и в то же время знакомитесь с тем, что компания может сделать для вас. Если какая-то из идей западет в душу, не нужно искать фотографа, который снимает в этом же стиле и готов реализовать вашу задумку. Компания как бы намекает: мы уже здесь и готовы помочь.

 

Персонализация также играет важную роль в достижении успеха. Когда получатель видит, что сообщение нацелено именно на него, это вызывает бОльшую заинтересованность и вероятность дальнейшего взаимодействия. Это может быть имя в заголовке или тексте письма (если пользователь только подписался на рассылку и вы больше ничего о нем не знаете), учет его предпочтений, история взаимодействия с вашим брендом и т.д. 

 

Для этого сегментируйте подписчиков. Варианты разделения: возраст, регион, пол, интересы и т.д. Один из способов узнать все это — использовать простой опросник с вариантами ответа.

 

Пример рассылки с опросником

Пример рассылки с опросником. Хоть вопросы и касаются блога, полученные данные будут использоваться и для писем

 

 

Привлекательная тема письма

Не раз говорили о теме как одним из самых важных элементов письма. Еще бы, ведь именно ее в первую очередь видит пользователь и уже на основании темы решает: открывать письмо или нет. 

1. Используйте яркие и четкие фразы, чтобы привлечь внимание получателя.

2. Связывайте заголовок с содержанием письма, обещайте конкретные выгоды или решение проблемы.

3. Добавьте персонализированные элементы (например, имя) для большей релевантности.

4. Не растягивайте заголовок, пишите коротко (около 40-60 символов). Слишком длинная тема не будет полностью видна в режиме предпросмотра.

5. Проводите A/B-тестирование для определения наиболее эффективных вариантов заголовков.

 

Примеры тем в инбаунд-письмах

Примеры тем в инбаунд-письмах

 

 

Выбор времени и частоты рассылок

Идеального времени для отправки не существует: ведь в вашей базе могут быть совершенно разные люди. Но если вы уже отправляли email-кампании своим подписчикам и у вас есть что анализировать, смотрите на эти показатели, чтобы узнать, когда ваша аудитория активна:

 

1. Open Rate — показывает, сколько пользователей открыли ваши письма.

2. CTR — частота кликов.

3. CTOR — как часто подписчики, которые открывают ваши сообщения, кликают по ссылкам внутри.

 

Кстати, на основании этих метрик появились данные, которые указывают на наиболее благоприятные для отправки дни недели — это вторник, среда, четверг. Но, конечно, ваши собственные результаты анализа могут говорить о другом, вот почему так важно тестировать.

 

Что касается частоты, то здесь важно найти правильный баланс. Не перегружайте своих подписчиков чрезмерным количеством писем, но и не пропадайте надолго: о вас могут просто забыть. Оптимальной будет средняя частота рассылок — раз в 1–2 недели.

 

Использование call-to-action 

Call-to-action — это простое, ясное и убедительное приглашение для ваших подписчиков предпринять определенное действие. В нашем случае — с продуктом или услугой. 

 

Когда потенциальный клиент начнет реагировать на ваш контент, и вы будете уверены, что он заинтересован, подготовьте индивидуальное предложение. Но сделайте это естественным образом. Покажите, как ваш продукт решает проблемы, о которых вы ранее говорили. Это можно сделать через отзывы, кейсы, примеры использования или обзоры. 

 

Письмо

В письме сначала идет польза: указаны симптомы, по которым можно определить проблемы с копытами у лошади. А далее как бы намек: «Обнаружили что-то подобное? Наш продукт поможет!»

 

 

Планируем воронку

Когда вы решили внедрить инбаунд в свои рассылки, самое время начать планирование воронки. Разделите ее на несколько этапов, чтобы постепенно вовлекать аудиторию и двигаться к желаемому действию. 

1. Установите связь. Необходимо собрать базу подписчиков. Для привлечения новых потенциальных клиентов вам нужно придумать и предложить им лид-магнит — это ценное бесплатное предложение (например, электронная книга, видеокурс или скидка), которое предлагается в обмен на подписку на рассылку. Такой подарок помогает привлечь внимание аудитории, собрать контактные данные и начать установление коммуникации с пользователями.

Отправляя лид-магнит, в том же письме расскажите, что у вас есть и другие полезные материалы или бонусы. 

Как только соберете базу, займитесь рассылкой welcome-серии или онбордингом.

2. Давайте больше пользы. Сосредоточьтесь на контенте, а не на прямых продажах. Придумайте информативные письма, которые будут полезными для вашей аудитории: советы, истории о продукте, интерактивные материалы — всё то, что может заинтересовать подписчиков и помочь им решить проблему.

3. Превратите клиента в постоянного. После совершения покупки следует поддерживать контакт с клиентом, а не прекращать общение. Делитесь бонусами, полезным контентом, связанным с использованием приобретенного продукта или другими информационными материалами. В результате даже если человек в настоящее время не планирует сделать повторную покупку, он с удовольствием будет читать ваши письма.
И не забудьте про скидки! Когда клиент уже знаком с вами, прямые продажи больше не будут его отпугивать. Включите акции и персонализированные бонусы в ваши регулярные рассылки. Сможет ли заинтересованный в вашем продукте человек упустить возможность приобрести любимый продукт по сниженной цене? 

 

Инструменты для создания эффективных email-рассылок

Для достижения высокой эффективности email-рассылок важно учесть несколько ключевых факторов: задачу, которую необходимо решить с помощью рассылки, соответствие контента запросам и ожиданиям подписчиков и правильное выполнение всех технических требований. 

 

Все эти вопросы мы детально разбирали в других наших статьях:

 

 

Email-маркетинговые платформы

Существует множество платформ для email-маркетинга, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки. К числу наиболее популярных относятся DashaMail, Unisender и Sendsay. При выборе платформы важно учитывать свои потребности и бюджет. Подробнее о каждой рассказывали здесь.

 

Шаблоны и дизайн 

Дизайн ваших писем, несомненно, очень важен, но он не должен быть слишком сложным. Ваши письма должны быть визуально привлекательными, но при этом легко читаться. Используйте четкие шрифты и цвета, избегайте слишком большого количества текста.

 

Сегментация аудитории

Сегментация аудитории — это процесс ее разделения на более мелкие группы на основе общих характеристик. Это может быть сделано по демографическим характеристикам, интересам, поведению или любым другим факторам, которые, по вашему мнению, помогут лучше понять свою аудиторию и установить с ней контакт, увеличив число открытий, количество переходов по ссылкам и конверсию.

 

В нашей практике есть успешный пример использовании сегментации для рассылок магазина одежды посредством специального блока с размерной сеткой. Таким образом, покупательницы получали только релевантные для них подборки. Показатель открытий по этим письмам составляет более 30%, показатель переходов – около 20%. Подробнее здесь.

 

A/B-тестирование

Тестируя различные версии своих писем, вы можете увидеть, какие элементы наиболее эффективны с точки зрения вовлеченности и конверсии. Помимо стандартных (заголовков, времени отправления письма и кнопок СТА), проведите A/B-тестирование различных фрагментов контента: тем, форматов или даже длины отправляемых материалов.

 

 

Интеграция email-рассылок с другими инструментами инбаунд-маркетинга

Контент-маркетинг и email-рассылки

Рассылки по электронной почте могут стать отличным способом продвижения ваших материалов на других площадках. Включайте в рассылку записи из блога, статьи и другие материалы.

 

Социальные сети и месенджеры и email-рассылки

Например, можно организовать кампанию, посвященную запуску рассылки, предложив полезный файл или подборку для тех, кто подпишется.

 

Также email-рассылки могут быть интегрированы с мессенджерами для создания более удобного и персонализированного взаимодействия с клиентами.

 

 

Landing page и email-рассылки

Лендинг в инбаунд-маркетинге привлекает клиентов и прогревает аудиторию через полезный контент: бесплатные книги, чек-листы и так далее за подписку.

 

CRM-системы и email-рассылки

CRM-системы помогают отслеживать взаимодействие с клиентами и управлять маркетинговыми кампаниями по email. Данные CRM можно использовать для сегментирования базы, персонализации рассылок и отслеживания эффективности кампаний.

 

 

Оценка результатов email-рассылок

В отличие от прямых продаж, у цели inbound-маркетинга может быть несколько иных аспектов, таких как создание и поддержка взаимоотношений с клиентами, повышение осведомленности о бренде или установление авторитета в отрасли. Не просто продали и забыли. Это постоянный процесс, при котором необходимо анализировать результаты и корректировать стратегии.

 

Количество подписчиков и отписок

Первая и наиболее очевидная метрика. Рост числа подписчиков свидетельствует о привлечении новых людей и успешной работе ваших инструментов привлечения. Однако также важно отслеживать количество отписок. Если их слишком много, это может указывать на проблемы с контентом или перегрузку рассылок. 

 

Открытые письма и клики

Эти метрики позволят вам понять, насколько привлекательны заголовки ваших писем и содержание самого письма. Высокий процент открытых писем и кликов свидетельствует о том, что ваш контент интересен. Анализируйте результаты и экспериментируйте с разными заголовками, контентом и предложениями.

У нас в блоге есть подробна статья о том, как увеличить процент кликов в вашей рассылке.

Как увеличить CTR email-рассылок

 

Конверсии и ценность

Оцените количество конверсий, которые происходят благодаря вашей рассылке. Конверсия может быть различной — от регистрации на мероприятие до скачивания контента или заполнения формы обратной связи. Определите, какие цели вы хотите достичь с помощью рассылок и отслеживайте их выполнение. Помимо количественной оценки, оцените также ценность этих конверсий для вашего бизнеса. Например, если большинство конверсий приносит низкую стоимость продажи, это может указывать на необходимость пересмотреть вашу стратегию или нацелиться на более качественные лиды.

 

Анализ роста

Сравнивайте результаты между разными периодами и выявляйте тенденции. Например, если вы замечаете постоянный рост числа подписчиков, но ухудшение открытых писем, это может указывать на необходимость внести изменения в ваш подход и контент. Регулярный анализ поможет вам выявить сильные и слабые стороны вашей рассылки и внести соответствующие улучшения.

 

Заключение

Inbound-маркетинг — эффективный способ привлечения, вовлечения и укрепления лояльности через контент.

 

Однако не существует универсальной стратегии, поэтому важно экспериментировать и искать то, что лучше всего подходит для вашего бизнеса. Так вы сможете воспользоваться многочисленными преимуществами: повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов и увеличение продаж.

 

Но вот несколько важных моментов, с которых важно начать: выявите целевую аудиторию, создавайте действительно полезный контент, персонализируйте его и отслеживайте результаты.

 

Если понадобится помощь, в Handbox готовы помочь на любом из этапов!