Стратегия email-маркетинга

Дата публикации: 07.08.2023

 

Содержание

 

Что такое стратегия email-рассылок и зачем она нужна бизнесу

С чего начать строить email-стратегию

Краткое руководство по составлению email-стратегии

Запуск email-стратегии

Пример email-стратегии для клиента Handbox

Заключение

 

Что такое стратегия email-рассылок и зачем она нужна бизнесу

 

В нашей публикации мы расскажем, как построить эффективную стратегию email-маркетинга, рассмотрим, что входит в понятие стратегии, от чего зависит ее планирование и как реализовать готовую стратегию на практике. В конце статьи – пример стратегии от Handbox.

 

_____________________________________________________________________________

 

Email-стратегия – это план действий, разработанный в целях эффективного использования email-маркетинга для решения бизнес-задач. Она определяет способы привлечения, удержания аудитории и взаимодействия с ней через электронные письма.

 

 

 

 

Как выбрать цели стратегии рассылок

 Выбор цели зависит от этапа развития бизнеса, специфики продукта и сферы, в которой работает бренд. 

 

 1. Увеличение продаж и конверсий. Через email-рассылки можно предлагать продукты или услуги, запускать акции и промокампании.

2. Укрепление отношений с клиентами. Персонализированные письма позволяют поддерживать связь с покупателями, отвечать на вопросы и удовлетворять их запросы.

3. Увеличение лояльности, осведомленности о бренде и количества повторных покупок. Регулярные рассылки помогают удерживать бренд в сознании аудитории, делиться новостями, обновлениями и полезным контентом. 

 

С чего начать строить email-стратегию

 

Итак, вы решили запустить рассылки, чтобы укрепить отношения с клиентами, повысить продажи и конкурентоспособность. С чего начать? 

 

Ваш продукт

Начните строить email-стратегию с четкого определения и понимания своего продукта. Изучите его особенности, преимущества и ценность для клиентов. Определите, какие проблемы он решает и какие потребности удовлетворяет.

 

Это поможет вам сформулировать ключевые сообщения и предложения для ваших email-кампаний.

 

Целевая аудитория

Идентифицируйте свою целевую аудиторию, тех людей, которым ваш продукт может быть наиболее интересен и полезен. Проанализируйте их демографические данные, интересы, поведение и потребности. 

 

Подробно опишите вашу целевую аудиторию, чтобы лучше понять, как обратиться к ним и какие сообщения и предложения будут наиболее привлекательными.

 

Конкуренты и их подход

Изучите конкурентов и их email-стратегии. Проанализируйте, какие типы писем они отправляют, какие темы и предложения используют, какие сегменты аудитории обслуживают. 

 

 

Обратите внимание на их лучшие практики и уникальные идеи, которые вы можете адаптировать под свою стратегию. Однако стремитесь предложить что-то уникальное и выделиться среди конкурентов.

 

Исходя из этих трех элементов – продукта, целевой аудитории и анализа конкурентов, – вы сможете начать разрабатывать целевые письма, создавать сегментированные списки рассылки, сможете определить ключевые метрики для отслеживания эффективности и выбрать подходящие инструменты для реализации вашей email-стратегии.

 

 

 

Краткое руководство по составлению email-стратегии

 

В этом разделе мы исходим из того, что у компании уже есть база для рассылки. Если у вас ее нет и нужно собрать с нуля, то рекомендуем для начала создать форму подписки на сайте. Там пользователь будет оставлять свои контактные данные. Лучше использовать простые формы, которые не занимают много места на странице и не отвлекают внимание от основной информации. 

 

Пример формы подписки для клиента Handbox 

 

 

Чтобы человеку захотелось подписаться, вы можете предложить ему что-то ценное, а именно лид-магнит – подарок за подписку на вашу рассылку. Это может быть бесплатный контент (электронная книга, видеокурс), скидки на товары или услуги, участие в розыгрыше призов.

 

При работе с клиентами агентства мы стараемся предлагать варианты и идеи лид-магнитов.  

 

 

 

База рассылки: валидация и сегментация 

Наши клиенты часто приходят к нам с уже готовой базой email-адресов. Но это не значит, что ее целиком стоит брать в работу. Мы рекомендуем провалидировать и сегментировать базу. 

 

Валидация – процесс проверки электронных адресов, в результате которого в базе остаются только действующие имейлы. Несуществующие удаляются, чтобы не портить репутацию отправителя и будущие показатели рассылок. 

 

Для валидации существуют специальные сервисы. Мы часто используем Mailvalidator для русскоговорящей аудитории, а Debounce и Clearout – для англоязычной.

 

Сегментация – разделение подписчиков на группы по различным признакам (пол, возраст, семейное положение, предпочтения, интересы). Это поможет сделать ваши оферы для каждого сегмента более персональными и эффективными. 

 

 

Одним из инструментов может быть RFM-анализ (Recency, Frequency, Monetary) – метод сегментации и анализа клиентской базы на основе трех ключевых показателей: 

 

• Recency (давность) – отражает время, прошедшее с последней покупки клиента. 

• Frequency (частота) – определяет количество покупок, совершенных покупателем за определенный период.

• Monetary (сумма денег) – показывает общую сумму денег, потраченных клиентом на покупки за определенный интервал времени. 

 

RFM-анализ классифицирует клиентов на основе комбинации этих трех метрик. Обычно используется шкала от 1 до 5 или от A до E для каждого из показателей, где высшие значения указывают на более активных и ценных клиентов. Например, клиенты с высокими значениями RFM (555 или AAA) считаются наиболее ценными и потенциально лояльными, тогда как клиенты с низкими значениями RFM (например, 111 или EEE) могут требовать дополнительных усилий для удержания или вовлечения.

 

Пример итоговой сегментированной разбивки клиентов из нашей практики:

 

Сегменты покупателей, которые мы выделили для одного из наших клиентов в результате проведенного RFM-анализа

 

Что делать дальше с результатами такого анализа? Нужно предложить разные оферы каждому из полученных сегментов. 

 

 

Схема рассылки

Если у вас получилось много групп подписчиков и вы решили делать для них разные виды рассылок, то удобнее всего собрать весь контент на одной схеме: это наглядно и удобно.

 

На схеме рекомендуем указать, при каких условиях и в какой день отправляется каждое письмо. Здесь же пропишите, каковы будут ваши действия, если подписчик прочитал или не прочитал письмо, перешел или не перешел по ссылке. Рассмотрите возможность автоматизации процесса с помощью триггерных писем.

 

Так как схемы, которые мы составляем для наших клиентов, достаточно объемные, ниже мы покажем их фрагментами. 

 

Итак, после сегментации определяем тип рассылок для каждой группы. Это могут быть:

 

• Регулярные проморассылки (подборки товаров, акции, распродажи, новости, дайджесты, новинки). Отправляются, как правило, по всей базе, сегментированной и не сегментированной, в зависимости от контента.

 

• Welcome-цепочки писем для новичков, которые только подписались на вашу рассылку. 

 

 

• Письма реактивации отправляются подписчикам, которые давно не открывали ваши имейлы.

 

• Триггерные рассылки – индивидуальные автоматические сообщения, которые отправляются в зависимости от действий пользователя: брошенный заказ, брошенная корзина, брошенный просмотр.

   

 

С помощью триггеров мы напоминаем подписчикам о товаре и подталкиваем их вернуться к покупкам. Для усиления действия можно предложить скидку или бонус. 

 

 

Количество триггерных писем и время отправки – то, через сколько минут после действий пользователя срабатывает автоматический триггер, – вы определяете сами исходя из специфики вашей работы. 

 

 

• Транзакционные письма – автоматические письма, которые не носят рекламного характера и отправляются после заказа или подобных действий клиента (оплата принята, заявка получена, регистрация на вебинар прошла успешно, просьба оставить отзыв после покупки и так далее).

 

 

Контент-план

Создайте график, определяющий, в какие дни и время отправлять письма, какой в них будет контент и темы. В основном это касается регулярных проморассылок. План можно сделать в любом удобном формате и с помощью разных инструментов. Мы часто пользуемся обычными Google-таблицами.

 

 

Работу над каждым конкретным письмом можно разделить на следующие этапы:

 

• написание текста,

• разработка дизайна письма и его элементов (баннера, картинок, фото, кнопок),

• адаптивная верстка – это верстка HTML-шаблонов, чтобы письма корректно отображались на любых устройствах (компьютер, смартфон, планшет),

• технические настройки конкретной отправки. 

 

То есть для создания письма вам понадобятся услуги/навыки копирайтера, дизайнера,  верстальщика и технического специалиста. 

 

 

Цели и метрики

Определите цели, которых вы хотите достичь с помощью своей email-стратегии:

 

• увеличение продаж, 

• удержание клиентов,

• повышение уровня вовлеченности.

 

Стратегия email-маркетинга включает в себя мониторинг и анализ показателей эффективности, что позволяет бизнесу оптимизировать свои кампании и достигать лучших результатов. Пропишите метрики, которые помогут вам измерить успех стратегии: 

 

• открытия, 

• клики, 

• конверсии, 

• отписки.

 

Инструменты

Сегодня существует множество технических решений, которые помогут вам реализовать email-стратегию. Про сервисы валидации мы уже говорили выше.

 

Для отрисовки схем взаимодействия с клиентами и схем рассылок мы пользуемся программой Miro. Это интерактивная онлайн-доска для совместной работы команд. Скриншоты схем рассылок из раздела выше сделаны именно в ней. 

 

Также вам необходимо будет определиться с выбором сервиса рассылок (почтовиком). Сегодня их множество, как отечественных, так и зарубежных. А если вы планируете собрать или расширить свою базу рассылок, то вам точно пригодится платформа для создания pop-up– формы подписки на сайте, с помощью которой вы сможете собирать новые адреса в вашу базу. 

 

Для сбора аналитики по рассылкам хорошо подойдут стандартные Google-таблицы. Нам кажется, это удобнее, чем Excel, так как ссылку на электронный документ можно переслать, а также ограничить доступ других пользователей к нему.

 

Для своих клиентов мы ведем аналитику в разрезе email-кампаний и показателей:

 

 

Показатели рассылок считаются автоматически в сервисе рассылок, затем мы переносим их в сводную таблицу.

 

 

В любой момент, заглянув в таблицу, можно проанализировать, сколько было переходов, отписок или открытий по каждой конкретной рассылке. 

 

 

Запуск email-стратегии

После того как вы проверили свою базу рассылок, определились с контентом и схемой отправок, выбрали технические инструменты, необходимо переходить к запуску и отправкам.

 

A/B-тестирование

Рекомендуем проводить A/B-тесты, чтобы определить наиболее эффективные элементы ваших писем: заголовки, текст, изображения, предложения для клиентов или призывы к действию. Изменяйте по одному элементу и сравнивайте результаты, чтобы определить лучший. 

 

 

Сопоставляя разные варианты рассылок, вы сможете принимать обоснованные решения на основе фактических данных. Это помогает избежать предположений и улучшает точность принимаемых маркетинговых решений.

 

A/B-тестирование позволяет:

 

• оптимизировать показатели рассылок (открытия, клики, конверсии),

• лучше понять предпочтения и потребности вашей аудитории,

• проводить эксперименты, проверять новые идеи.

 

В тестировании новых гипотез также есть помощники. Например, для проверки тем писем существуют специальные сервисы:

 

• Coschedule

• Moosend Refine

• Sendcheckit

• Omnisend

• Subjectline

 

Это многофункциональные тестировщики, которые анализируют читаемость, длину символов, осуществляют предварительный просмотр темы на десктопных и мобильных версиях, а также могут дать рекомендации по улучшению заголовка письма.  

 

 

Измерение результатов

После проведения A/B-тестов проанализируйте статистику рассылок (открытия, клики, конверсии и отписки). Зафиксируйте лучший результат. Проще говоря, выберите то письмо (тему, баннер), которое сработало лучше всего.

 

Помимо Google-таблиц для наглядности можно использовать дашборды – сводные отчеты в форме графиков, диаграмм, таблиц. Мы, например, делаем их сами для некоторых наших клиентов. 

 

Дашборд позволяет нам обобщить данные из разных массивов данных (сервиса рассылок, CRM-системы, «Яндекса» или Google) и наглядно продемонстрировать клиенту результаты email-кампании. 

 

 

Каждый дашборд разрабатывается под задачи клиента. В нем можно собрать, например, данные о самых прибыльных рассылках за период или о самых хорошо работающих темах писем.

 

 

Отчет формируется в удобном и понятном для клиента виде и постоянно обновляется за счет новых данных. 

 

 

 

Важно помнить, что стратегия email-маркетинга требует постоянного анализа и оптимизации. Следите за результатами, тестируйте различные подходы и адаптируйте стратегию в соответствии с потребностями аудитории.

 

Повторение цикла

Повторяйте цикл A/B-тестирования, измерения результатов и оптимизации. Продолжайте экспериментировать. Помните, что каждый бизнес уникален. Важно применять методику проб и ошибок, чтобы найти лучшие решения для вашей аудитории.

 

 

Пример email-стратегии для клиента Handbox

 

В этом разделе мы на примере нашего клиента покажем, как могут выглядеть этапы построения email-стратегии на практике. К нам обратилась компания, которая ранее осуществляла email-рассылки самостоятельно. Мы провели серию консультаций и приступили к работе. 

 

1-й этап: технический аудит канала email-маркетинга 

Наши специалисты из техотдела провели мониторинг, результатом которого стал документ со следующим содержанием:

 

 

Как видите, мы проверили технические настройки двух доменов. Например, важно узнать, не находится ли ваш домен в каком-нибудь из черных списков, чтобы письма не попадали в спам. 

 

Мы выяснили, что IP попадает в один из черных списков, и рекомендовали это исправить.  

 

Также мы проверили базу подписчиков. 

 

 

Аудит базы показал, что почти половина подписчиков неактивна, поэтому после повторного анализа советуем запустить для них письма реактивации. 

 

После мониторинга всех технических элементов мы прописали для клиента рекомендации и инструкции. Вот пример некоторых технических рекомендаций.

 

 

Инструкция представляет собой изложенные нами пошаговые действия, чтобы клиент мог самостоятельно выполнить некоторые технические настройки, к которым у наших специалистов нет доступа. Например:

 

2-й этап: аудит контента email-рассылок 

 

Важно проанализировать письма, которые клиент делал до прихода к нам. Наш опыт позволяет найти слабые места в содержании рассылок и дать советы по улучшению. 

 

Приведем примеры рекомендаций для нашего клиента по улучшению контента писем. Начнем с оценки контентной стратегии. 

 

 

Проанализировав рассылки клиента, мы советуем помимо email-канала использовать в коммуникации мессенджеры, добавить цепочку писем про вебинары, а также новые триггерные письма.  

 

Затем переходим непосредственно к аудитусодержания писем. Примеры рекомендаций:

 

 

Изучив структуру и содержанием писем, мы рекомендуем выделить акценты, сократить тексты писем и добавить больше визуальных элементов. 

 

3-й этап: сегментация и схема рассылок

 

Клиент пришел к нам с уже сегментированной базой. Основной принцип сегментации – по языкам (русский и английский). На сегодняшний день база состоит из 9194 подписчиков, из них 6374 адресата получают письма на английском, 4949 – на русском. 

 

Наш маркетолог совместно с менеджером проекта разработали схему рассылок и предложили клиенту сделать следующие группы писем.

 

• Welcome-серия

 

Схема состоит из нескольких веток (направлений) в зависимости от действий пользователя.

 

• Цепочки промописем для тех, кто не купил тариф и не продлил подписку

Для каждого из сообщений цепочки важно четко определить интервал отправки: через сколько дней после предыдущего стоит отправлять письмо, если подписчик не совершил целевое действие. 

 

• Триггерная рассылка «Брошенный заказ»

Для стимулирования подписчиков к покупке в третьем письме предлагаем скидку 50%. 

 

• Цепочка писем после подписки на вебинар. 

 

Даже если пользователь зарегистрировался на ваше онлайн-мероприятие, это еще не значит, что он точно придет. С помощью писем важно напоминать ему и о времени встречи, и о преимуществах посещения вебинара.

Как видите, схема рассылок для нашего клиента довольно непростая и разветвленная, хотя представлена здесь даже не в полном объеме. Но иначе никак: ведь мы должны предусмотреть все возможные действия пользователей и нашу реакцию на них.

 

4-й этап: контент-план, содержание и оформление писем

Для каждого письма во всех цепочках копирайтеры агентства написали текст, дизайнеры разработали макеты писем и баннеров, верстальщики сделали адаптивную верстку, технические работники настроили сервисы рассылок.

 

По проморассылкам менеджер совместно с клиентом составили план на месяц и продолжают согласовывать его ежемесячно. 

 

 

Выше мы говорили, что составляем оферы на двух языках. Вот примеры писем.

 

За 7 месяцев работы с клиентом мы получили следующие средние показатели рассылок:

 

 

Как видно из таблицы, наши email-кампании имеют результаты на уровне среднеотраслевые и выше средних, что говорит об эффективности email-рассылок клиента. 

 

 

Заключение 

Подытожим и оформим заключение в виде краткой памятки. 

 

Шаги и инструменты построения email-стратегии:

 

1. Анализ и оценка

 

• Описание продукта, его особенностей и ценности для клиентов. 

• Идентификация и определение аудитории.

• Изучение конкурентов, их рассылок и идей.

 

 

 

 

2. Подготовка рассылки

 

• Сбор подписчиков (pop-up) или валидация существующей базы (сервисы валидации).

• Сегментация базы с помощью RFM-анализа или других инструментов.

• Идеи оферов для разных сегментов.

• Схема рассылки (с помощью Miro или других инструментов): welcome-цепочки, письма реактивации, триггерные рассылки, транзакционные письма, проморассылки и целевые (после вебинара, если не продлили подписку и так далее).

• Контент-план для регулярных рассылок (даты и темы).

• Выбор инструментов (сервисов рассылок) и технические настройки.

• Создание писем (текст, дизайн, верстка).

 

3. Запуск и оценка эффективности рассылок

 

• Запуск рассылок и A/B-тестирование (сервисы тестирования).

• Мониторинг результатов и оценка показателей с помощью Google-таблиц, дашбордов, аналитики из сервиса рассылок.

• Оптимизация email-кампании и повторение всего цикла.

 

Желаем удачи в построении собственной email-стратегии, но если для вас это слишком сложно, то мы с удовольствием поможем.