Эффективность email-маркетинга: проводим анализ рассылки
Дата публикации: 20.08.2023
Содержание
Ключевые метрики эффективности email-маркетинга и формулы их расчета
Инструменты аналитики email-маркетинга
Как улучшить эффективность email-маркетинга через аналитику
Аналитика email-маркетинга – это процесс сбора, анализа и интерпретации данных, связанных с электронными рассылками. Она позволяет оценить эффективность кампаний, измерить ключевые метрики (открытия, клики, конверсии) и принимать обоснованные решения для оптимизации стратегии и достижения лучших результатов.
Аналитика важна для email-маркетинга, потому что она позволяет:
-
Оценить эффективность email-рассылки и понять, какие тактики работают лучше.
-
Измерить показатели (открытия, клики, конверсии) для определения успеха рассылок.
-
Понять потребности и предпочтения аудитории, чтобы улучшить контент.
-
Принимать обоснованные решения на основе фактических данных, а не предположений.
-
Оптимизировать стратегию для достижения лучших результатов.
Ключевые метрики эффективности email-маркетинга и формулы их расчета
-
Процент доставленных писем (Delivery Rate)
Это процентное соотношение между отправленными письмами и теми, которые успешно доставлены в почтовый ящик получателя. Оно отражает эффективность прохождения писем через фильтры спама и прочие технические барьеры.
DR (Delivery Rate) = (кол-во доставленных писем / общее кол-во отправленных писем) х 100% |
-
Процент открытий (Open Rate)
Показывает, сколько получателей проявили интерес и открыли ваше письмо.
OR (Open Rate) = (кол-во открытых писем / кол-во доставленных) х 100% |
-
Кликабельность (Click Through Rate или Click to Open Rate)
Это процент получателей, которые перешли по ссылке в письме. Рассчитывается двумя способами:
CTR (Click Through Rate) = (кол-во писем, из которых перешли по ссылкам / кол-во доставленных писем) х 100% CTОR (Click to Open Rate) = (кол-во писем, из которых перешли по ссылкам / кол-во открытых писем) х 100% |
-
Отписки (Unsubscribe Rate)
Количество или процент пользователей, которые после получения письма отписались от вашей рассылки.
UR (Unsubscribe Rate) = (кол-во отписавшихся / кол-во доставленных писем) х 100% |
-
Коэффициент конверсии (Conversion Rate)
Показывает процент пользователей, которые не только открыли письмо, но и совершили запланированное вами целевое действие: покупку, подписку, прохождение опроса, скачивание информации, регистрацию на встречу или вебинар и т.д.
CR (Conversion Rate) = (кол-во заказов или других действий / кол-во кликов) х 100% |
-
Коэффициент возврата инвестиций (Return on Marketing Investment)
Это метрика, которая показывает окупаемость затрат на маркетинг. Рассчитывается как соотношение прибыли к затратам на email-маркетинг и помогает оценить его эффективность.
ROMI (Return on Marketing Investment) = (сумма продаж за счет рассылки - расходы на рассылку) / расходы на рассылку х 100% |
Посчитав ROMI, вы поймете, сколько денег удалось вернуть из той суммы, которая была затрачена на маркетинг и продвижение.
К расходам на рассылку относятся:
-
зарплата сотрудников за часы работы над рассылкой (копирайтер, дизайнер, менеджер, верстальщик, технический специалист),
-
оплата сервиса рассылок,
-
оплата сервиса валидации базы (если он использовался для рассылки),
-
затраты на таргетинг и рекламу для привлечения трафика будущих подписчиков на сайт.
Инструменты аналитики email-маркетинга
Сегодня существуют определенные сервисы и платформы, которые очень облегчают анализ рассылки.
Google Analytics. Позволяет отслеживать трафик и поведение пользователей, перешедших на сайт с email-рассылок.
Скриншот из Google Analytics по клиенту Handbox
Как мы видим, сервис предоставляет подробные данные о конверсиях, отказах, среднем времени на сайте и других метриках.
Скриншот из Google Analytics по клиенту Handbox
Яндекс.Метрика. Аналогично Google Analytics, в сервисе можно увидеть информацию о поведении подписчиков, он позволяет отслеживать цели и конверсии, анализировать эффективность email-рассылки.
Скриншот из Яндекс.Метрики по клиенту Handbox
Аналитика внутри сервисов рассылок. Большинство платформ для email-маркетинга имеют свою встроенную аналитику. Она позволяет оценить показатели рассылки, такие как открытия, клики, конверсии, отписки, а также проводить A/B-тестирование и оптимизировать кампании.
Скриншоты из почтовых сервисов по клиенту Handbox
Некоторые сервисы даже предлагают ввести данные и рассчитать коэффициент возврата инвестиций автоматически на ROI-калькуляторе.
Анализ отчетов и метрик
Важно сравнивать свои показатели рассылки не только со средними в отрасли, но и между отдельными собственными рассылками и между сегментами подписчиков (если они у вас есть). Поэтому для наших клиентов мы также собираем статистику в Google-таблицах, где ведем учет рассылок по датам.
О чем говорит то или иное значение показателей? Давайте разбираться, как читать отчеты и метрики аналитики email-маркетинга.
Delivery Rate
Желательно, чтобы значение показателя доставляемости (Delivery Rate) было максимально близким к 100%. Однако в реальности оно может немного колебаться, так как некоторые факторы, такие как спам-фильтры, ошибки адресации и другие технические аспекты, могут повлиять на результат.
Скриншот из сводной аналитической Google-таблицы по клиенту Handbox
DR имеет хорошие значения: от 97 до 100%
Регулярный мониторинг, улучшение качества контента и поддержание хороших отношений с почтовыми провайдерами помогут обесечивать высокую доставляемость писем.
В нашем блоге читайте статьи: Почему письма попадают в спам и как это исправить Что делать, чтобы письма не попали в спам и были прочитаны: холодная email-рассылка для B2B |
Open Rate
Метрика открытий (Open Rate) показывает, сколько раз ваше письмо было открыто. А значит, высокие показатели говорят о привлекательных заголовках и заинтересованности аудитории. Низкие – об обратном. В разных источниках называется разное среднее значение Open Rate. Обычно за норму принимается 20%. Если ваши показатели сильно ниже, нужно что-то менять.
Скриншот из сводной аналитической Google-таблицы по клиенту Handbox
OR имеет хорошие значения: от 22 до 53%
Click Through Rate
Высокие показатели кликов (Click Through Rate) говорят о том, что содержание письма заинтересовало аудиторию и побудило ее действовать, а также о том, что ваш призыв – Call to action (CTA) – заметен и понятен людям.
Низкие клики требуют пересмотра ваших оферов: видимо, нужно предложить что-то другое. Также стоит обратить внимание на кнопки в письме: удобны ли они для пользователя, хорошо ли работают ссылки.
В нашем блоге читайте статью: |
Сложно назвать среднее значение показателя кликабельности. Скорее, нужно ориентироваться на свои результаты и стремиться постоянно улучшать показатели, ведь это часть воронки продаж. Даже в рамках одного письма переходы по разным ссылкам могут отличаться: обращайте на это внимание.
Скриншот из сводной аналитической Google-таблицы по клиенту Handbox
Колонка «Переходы» (клики)
Unsubscribe Rate
Отписки (Unsubscribe Rate) показывают количество пользователей, которые отказались от получения вашей рассылки. Считается, что если отписывается меньше 1% людей – это нормально.
Скриншот из сводной аналитической Google-таблицы по клиенту Handbox
UR имеет хорошие значения: от 0,09 до 0,21%
При высоких показателях отписок следует пересмотреть стратегию и контент, чтобы удержать аудиторию. Также обратите внимание на регулярность и частоту рассылок: возможно, большое количество писем раздражает вашу аудиторию и воспринимается как спам.
В нашем блоге читайте статью: Отписка от рассылки: какой должен быть показатель отписки и что с ним делать |
Conversion Rate
Конверсии(Conversion Rate) показывают, сколько пользователей совершили целевое действие после перехода с вашего письма: например, оформили покупку или заполнили форму. Коэффициент конверсии зависит от разных факторов, не только от содержания писем и подписной базы.
На его значение влияют:
-
удобство сайта,
-
условия продажи,
-
системы бонусов и скидок,
-
способы оплаты и доставки,
-
другие факторы.
Средний коэффициент конверсии сильно зависит от отрасли и активности подписчиков. Точные цифры назвать сложно, лучше ориентироваться на средние значения для конкретных сегментов и рассылок. Если какие-то выпуски имели очень высокие или низкие результаты, их следует отдельно и детально изучить.
Return on Marketing Investment
Показатель возврата инвестиций (ROI) позволяет оценить эффективность почтовых рассылок и определить, принесли ли они желаемую прибыль. Эту метрику вы считаете самостоятельно. Необходимо собирать данные по расходам и прибыли от email-маркетинга и рассчитывать коэффициенты, например, в Google-таблицах.
Не забывайте оценивать все метрики в динамике. Советуем вести аналитические отчеты или составлять дашборды – интерактивные доски для аналитики в формате сводных таблиц, графиков и диаграмм.
В нашем блоге читайте статью: Аналитические дашборды в email-маркетинге, push-уведомлениях и рассылках в мессенджерах |
Что можно сделать благодаря аналитике показателей email-маркетинга:
-
Оценить успешность кампаний – выявить рассылки-лидеры, которые привлекают больше внимания подписчиков и способствуют росту продаж.
-
Понять потребности аудитории: какие темы и контент наиболее интересны вашим подписчикам, что поможет лучше адаптировать рассылки под их потребности.
-
Оптимизировать кампании: необходимо выявить слабые места и устранить их.
-
Обосновать свои выводы, подтвердить или опровергнуть гипотезы и принять решения по улучшению стратегии email-маркетинга.
Как улучшить эффективность email-маркетинга через аналитику
В нашем агентстве мы обычно используем:
-
A/B-тестирование,
-
анализ поведения пользователей на сайте.
Про эти инструменты расскажем подробнее.
A/B-тестирование
Способ, при котором в каждой рассылке изменяется по одному элементу и сравниваются результаты, чтобы определить лучший.
В нашем блоге читайте статью: |
Что можно тестировать с помощью A/B-тестов?
-
Компоненты писем
Тестируйте различные элементы – варианты заголовков, текстов, изображений, кнопок, предложений и других элементов ваших писем. Сравнив результаты, вы сможете определить наиболее привлекательные.
Проверяйте разные цели и призывы к действию (CTA): так вы узнаете, какие варианты лучше побуждают действовать вашу аудиторию.
-
Время
Проводите A/B-тестирование для определения оптимального времени и дня отправки писем. Протестируйте частоту рассылок, чтобы не перегружать аудиторию и одновременно поддерживать интерес к вашим предложениям.
Изучите поведение подписчиков: когда они обычно открывают и читают письма, совершают покупки или выполняют другие целевые действия. Проводите A/B-тесты, отправляя письма в разные дни недели и время суток.
Если пользователи находятся в разных часовых поясах, учитывайте этот фактор. Старайтесь отправлять письма в соответствии с локальным временем аудитории. Сравнивайте открытия, клики и конверсии, чтобы определить оптимальный интервал времени.
По данным исследования GetResponse, большинство писем отправляется в рабочие часы в будни – с 06:00 до 18:00. При этом открытия выше всего у рассылок, отправленных в 04:00, а наилучшие клики – у имейлов, отправленных в 06:00.
Но встречаются и другие результаты исследований, когда большая часть кликов наблюдается в конце рабочего дня. Поэтому лучше все же провести собственное тестирование, чтобы узнать, когда именно вашей аудитории удобнее читать письма и переходить по ссылкам для совершения покупок.
-
Оферы
Допустим, у вашей компании есть выбор, что в будущем предлагать клиентам в качестве стимулирования продаж через рассылку: скидку на товар или бесплатный бонус (подарок).
Чтобы определить, какой офер сработает лучше, можно протестировать оба, оценить результаты рассылок и продаж и после этого (в будущем) использовать лучший.
Скриншот из сервиса рассылки с результатами A/B-тестирования разных оферов
Анализ поведения пользователей на сайте
В email-маркетинге важно настроить сквозную аналитику – метод, позволяющий отслеживать и анализировать путь и поведение пользователя от момента получения письма до совершения желаемого действия.
Инструменты сквозной аналитики
1. UTM-метки – это кодовые параметры, добавляемые к URL-адресам ссылок в письмах. Добавление UTM-меток позволяет отслеживать, откуда приходит трафик и какие источники наиболее эффективны.
Пример UTM-метки
В этом примере:
-
utm_source: указывает источник трафика, например email.
-
utm_medium: определяет медиаканал, например newsletter.
-
utm_campaign: указывает на название конкретной кампании, например summer_sale.
При использовании UTM-меток данные передаются в аналитические системы, такие как Google Analytics, позволяя вам следить за эффективностью различных источников и кампаний.
2. Интеграция с CRM (Customer Relationship Management) – это объединение данных CRM-системы и сервиса рассылок. Интеграция позволяет синхронизировать информацию о клиентах, их активности и поведении.
Скриншот из CRM-системы, в которую попадают заявки клиентов, возникшие благодаря email-рассылке
Итак, после получения вашей рассылки и перехода по ссылкам из писем подписчики попадают на сайт магазина, эксперта, компании, вебинара и так далее.
Как на этапе перехода на сайт улучшить эффективность рассылок?
-
Отслеживание конверсий
Используйте все доступные вам инструменты аналитики (названные выше или другие) для анализа активности пользователей на сайте. Особое внимание уделите целевым действиям, таким как покупки, регистрация, заполнение форм.
-
Анализ воронки продаж
Изучайте воронку продаж, чтобы определить, на каких этапах клиенты чаще совершают конверсии, а также выявить возможные проблемы в процессе.
-
Сегментация пользователей
В нашем блоге читайте статью: |
Сегментируйте пользователей по их поведению на сайте. Это даст информацию о том, какие группы пользователей наиболее заинтересованы в вашем предложении и какие мероприятия можно провести для роста их вовлеченности.
Приведем пример. У Handbox есть клиент, который работает с заказчиками на нескольких рынках: на рынке Беларуси, России, а также ЕАЭС. На своем сайте компания разместила форму с предложением рассчитать стоимость услуг для своих клиентов в зависимости от их задач и региона.
Скриншот формы с бесплатным офером на сайте оного и клиентов Handbox
Пользователям нужно ответить на 5 вопросов, в том числе указать регион: Беларусь, Россию или ЕАЭС. Эти данных обрабатываются и сохраняются. Компания получает базу пользователей, разделенную на сегменты по географическому признаку.
Такая сегментация используется для создания более релевантного контента – читайте ниже.
-
Персонализация контента
Создавайте персонализированные письма для каждого сегмента, учитывая уникальные потребности и интересы клиентов, что сделает ваш контент более релевантным и привлекательным.
Вернемся к примеру. Для каждого из трех сегментов базы нашего клиента (Беларусь, Россия, ЕАЭС) мы разработали отдельную цепочку писем с индивидуальным офером.
Таким образом каждый из клиентов получает описание услуг для его региона и не перегружен той информацией, которая ему не нужна.
-
Таргетирование на основе поведения
Используйте данные о действиях пользователей (открытия, клики, покупки) для более точного таргетинга.
-
Автоматизация триггерных рассылок
Настройте триггерные письма на основе действий пользователей, таких как брошенные корзины, брошенные заказы или дни рождения. Это позволит отправлять сообщения в нужный момент и поможет вернуть часть клиентов обратно к покупкам.
В нашем блоге читайте статьи и кейсы на эту тему: |
Какие выгоды и преимущества дает аналитика
1. Делая все вышеназванные шаги последовательно и правильно, высможете увеличить свой показатель возврата вложенных в маркетинг инвестиций (ROMI).
А ведь это и есть цель любой email-кампании: получить доход от продаж в разы больше, чем было вложено инвестиций на продвижение продукта. Помимо ROMI советуем считать и анализировать динамику и других показателей рассылок:
-
стоимость каждого клика,
-
стоимость конверсии.
Стоимость клика = общие затраты на рассылку / кол-во кликов Стоимость конверсии = общие затраты на рассылку / кол-во конверсий |
Идеальная для экономики email-маркетинга ситуация, когда ROMI растет, а стоимость кликов и конверсии падает.
2. Эффективная аналитика также поможет оптимизировать бюджет на email-маркетинг. Вы узнаете, от каких статей расходов можно отказаться, а какие приносят больше лидов, продаж
3. В итоге все действия приведут к росту дохода и прибыли компании за счет роста продаж через рассылки.
Заключение
Аналитика email-маркетинга играет ключевую роль в оптимизации и повышении эффективности рассылок. Она позволяет оценить результаты кампаний, определить наиболее успешные подходы, а также лучше понять потребности и предпочтения аудитории.
Повторим еще раз очень кратко рекомендации по использованию аналитики для оптимизации email-маркетинга:
-
Отслеживайте ключевые метрики: открытия, клики, конверсии, отписки и ROI.
-
Используйте A/B-тестирование.
-
Сегментируйте аудиторию и отправляйте персонализированные рассылки.
-
Изучайте отчеты о поведении пользователей на сайте.
-
Оптимизируйте время отправки писем.
-
Изучайте эффективность лид-магнитов и оферов.
-
Будьте гибкими и экспериментируйте: используйте аналитику для принятия обоснованных решений, но не бойтесь проверять новые идеи.
Вам также будет интересно
Как увеличить доходимость до вебинара
Эксперты, бизнесы и компании часто используют вебинары как инструмент повышения лояльности аудитории и узнаваемости бренда, а также для стимулирования продаж. Чем больше человек посетит вашу онлайн-встречу, тем лучше будут результаты. В статье мы расскажем, как увеличить показатель доходимости до вебинара.
Цепочки писем: для чего нужны и как их создавать
Подробно рассказываем о том, как работать с цепочками писем, в каких ситуациях их применять и как построить правильные email workflow для достижения маркетинговых целей.