Email-маркетинг для бизнеса: стратегии, инструменты и основные метрики

Дата публикации: 27.09.2023

 

Представляете ли вы малый бизнес, гиганта электронной коммерции или что-то среднее между ними без email-рассылок? Рассылки по электронной почте помогают современным бизнесам строить прочные отношения с клиентами. Правильно настроив рассылку, вы можете нарастить объем продаж, не увеличивая бюджет на рекламу.

В этой статье мы расскажем все самое важное о email-маркетинге для тех, кто еще не задействовал этот канал для продвижения своего бизнеса. Узнайте, как и с чего начать, чтобы получить максимум от вашей подписной базы.

 

Содержание

Компоненты успешной email-рассылки

База подписчиков

Контент писем

Инструменты для отслеживания и анализа эффективности

Строим email-маркетинг для своего бизнеса по шагам

Собираем подписчиков

Сегментируем аудиторию

Создаем контент писем

Выбираем сервис для рассылок

Настраиваем шаблоны и цепочки

Логика отправки серий писем

Инструменты для отслеживания и анализа эффективности

Слежение за открываемостью и кликами

Оценка конверсии

Работа над ошибками и тестирование новых гипотез на основе аналитики

Бонус: перечислим несколько беспроигрышных стратегий email-маркетинга

В заключение

 

Email-маркетинг – это вид продвижения товаров или услуг путем прямого общения с целевой аудиторией посредством писем. Email позволяет напрямую донести информацию до клиента, что делает его более эффективной и персонализированной формой коммуникации.

 

Письма в почтовом ящике легче заметить, чем посты в социальных сетях, которые могут потеряться среди других публикаций или вовсе не появиться в ленте. 

 

Согласно последним данным, email-маркетинг приносит компаниям средний ROI в размере 36 долларов за каждый потраченный доллар. А для предприятий розничной торговли, электронной коммерции и производства потребительских товаров отдача от инвестиций еще выше – 45 долларов.

 

 

 

 

Что нужно для успешной email-рассылки

Давайте определим опорные точки: с чего начатьподгтовку почтовых рассылок, какие инструменты нужно подгтовить для работы с базой подписчиков, и где взять эту самую базу.

 Определите цель рассылки 

Прежде чем приступить к разработке шаблона письма, необходимо продумать цель рассылки. Должна ли рассылка привлечь больше трафика на ваш сайт или помочь вам генерировать лиды? А может, вы хотите получить больше контактов с помощью email и продвигать новые продукты и услуги? Ответьте на эти вопросы, прежде чем работать над рассылкой. Вашответ станет частью email-стратегии.

База подписчиков

Первым и важнейшим компонентом любой email-рассылки является база подписчиков. Чтобы она была качественной, необходимо собирать адреса электронной почты только у тех людей, которые выразили на это свое согласие. Выяснив, какие платформы использует аудитория, вы можете разместить сообщение о рассылке и предложить людям подписаться на нее. 

 

При этом важно заранее определиться с ее содержанием и проинформировать потенциальных подписчиков о том, на какой контент они собираются подписаться и как часто они будут его получать. 

Пример блока с подпиской от Handbox

 

Никогда не покупайте базы подписчиков! Люди, чьи электронные адреса включены в такие базы, не соглашались на получение ваших сообщений, и вряд ли они им вообще интересны. Когда они получат ваши письма, то просто проигнорируют их или, что еще хуже, отметят как спам.

 

А еще такие базы обычно содержат спам-ловушки, которые могут сильно навредить доставляемости ваших писем.

 

И не забывайте о гигиене базы подписчиков. Качество важнее количества. Если в базе будет много недействительных адресов, это опять может привести к попаданию контента в спам или вовсе к появлению вашего домена в черном списке почтовых систем. Да и хотите ли вы тратить деньги на подписчиков, которые никак с вами не взаимодействуют? 

 

К счастью, вам не придется проводить проверку неактивных адресов вручную – большинство сервисов рассылок могут сделать это за вас. 

 

Контент писем

Email-маркетинг – это эффективный способ продвижения. Перед тем как создавать контент для писем, подумайте, каких целей вы хотите достичь: повысить узнаваемость бренда, наладить доверительные отношения с покупателями, увеличить продажи, вернуть клиентов или автоматизировать рутинные задачи. Каждая цель подразумевает разные цепочки писем.

 

Промо. Самый популярный тип. Цель таких писем – повысить продажи. Они могут состоять из объявлений о распродажах, скидках и специальных предложениях. 

 

Поскольку они очень распространены, ваши подписчики, скорее всего, будут получать десятки рекламных писем от разных брендов каждый день, поэтому важно подойти к ним творчески, чтобы выделиться в почтовом ящике. 

 

У пользователей нет времени читать лонгриды, поэтому будьте лаконичны. Самая главная мысль должна быть в начале.

Проморассылка с подборкой товаров 

 

Контентные. Содержат полезную информацию для подписчика. Например, в виде дайджестов, чек-листов, опросов, инструкций, обзоров и подборок статей из блога. Их содержание напрямую зависит от сферы бизнеса. Такие рассылки помогают компаниям повысить узнаваемость бренда, завоевать доверие клиентов и улучшить понимание продукта. 

 

Дайджест от компании Sendsay

 

Автоматические. Письма, отправляемые в заранее установленное время или в ответ на действия. Среди них можно выделить:

 

1. Триггерные. Отправляются в ответ на действие пользователя в виде приветственных и реактивационных цепочек, а также писем брошенной корзины. Как правило, преследуют коммерческий результат.

 

 

Триггерное письмо от компании AYM, в котором пользователю сообщают, что собрали все его просмотры на одной странице, и предлагают взглянуть на похожие модели

 

2. Транзакционные. НЕ преследуют коммерческий результат, сообщая пользователю важную информацию о его действиях. Например, это могут быть уведомления с подтверждением регистрации или сообщения о доставке.

 

Транзакционное письмо от Spotify, сообщающее об удалении аккаунта 

 

Реактивационные. Это рассылки для подписчиков, которые не открывали письма или не совершали никаких действий в течение нескольких месяцев. Цель таких писем – возобновить взаимодействие с подписчиком или удалить его из базы.

 

В качестве стимула «вернуться» можно использовать скидки, специальные предложения. Многие компании часто просто просят вернуться или отписаться самостоятельно, если рассылка утратила актуальность.

Реактивационное письмо от Bolt, в котором компания предлагает пользователю скидку как стимул продолжать пользоваться сервисом

 

Инструменты для отслеживания и анализа эффективности рассылок

Отслеживание полученных показателей email-маркетинга позволит понять, насколько успешны ваши кампании и на что нужно обратить внимание, чтобы улучшить их результаты.

 

Основные метрики: 

 

• доставляемость (delivery rate),

• коэффициент открытий (open rate),

• соотношение открытий и кликов (click-to-open rate),

• кликабельность (click-through rate),

• показатель отказов (bounce rate).

 

Их можно отслеживать с помощью различных сервисов, например «Яндекс.Метрики», Google Analytics или сервисов рассылок. Если сервис рассылок не предоставляет аналитику, можно самостоятельно вести учет данных в Excel-таблице: фиксировать показатели по каждой рассылке, а затем использовать формулы для расчета коэффициентов.

 

 

Строим email-маркетинг для своего бизнеса по шагам

Собираем подписчиков

За рассылки без согласия адресата можно не только улететь в спам, но и получить штраф. Чтобы избежать этого, перед запуском email-кампании соберите базу лояльных клиентов, которые добровольно согласились на получение ваших писем.

 

Использование виджетов подписки. Форма подписки на главной странице вашего сайта – это простой и эффективный способ собрать базу целевых подписчиков.  Расположите ее в любом удобном месте, например вверху или внизу страницы, или же пусть она занимает всю ее ширину.

Пример виджета подписки от «Авиасейлс» 

 

Согласно данным Getsitecontrol, pop-up (или всплывающие окна) также приносят хороший результат – они конвертируют в среднем 6,57% посетителей с мобильных устройств и 3,77% посетителей с десктопных версий в подписку.

 

Чтобы pop-up точно сработал, предложите потенциальному подписчику в обмен на его контакты какую-то выгоду, скидку или купон на бесплатную доставку.

 

Поп-ап на сайте Yves Rocher

 

Больше о всплывающих окнах (с нашими цифрами) вы узнаете из этой статьи.

 

Вебинары. Это эффективный способ привлечь вашу целевую аудиторию и собрать базу подписчиков. Особенно они подходят для обучающих, авторских и B2B-проектов. Подписчиков можно разделить на группы по темам и тому, участвовали ли они в мероприятии.

Лид-магниты. Это бесплатные продукты, которые компании используют для привлечения клиентов и сбора их контактных данных. Они могут быть представлены в виде чек-листа, инструкции, короткого ролика или небольшой книги.

 

Лид-магнит на сайте издательской группы ЭКСМО

 

А еще вы можете использовать социальные сети – это отличный способ расширить охват ваших писем. Выяснив, какие платформы использует аудитория, вы можете разместить сообщение о рассылке и предложить людям подписаться на нее. 

 

При этом важно заранее определиться с ее содержанием и проинформировать потенциальных подписчиков о том, на какой контент они собираются подписаться и как часто они будут его получать.

 

Сегментируем аудиторию

После сбора базы контактов ее необходимо сегментировать. Это позволит отправлять конкретным группам клиентов более подходящие предложения, основанные на их потребностях и предпочтениях. Таргетированные рассылки более успешны, чем рассылки для всей базы, поскольку они имеют более высокий показатель открытий и кликов. 

 

Категории для сегментации могут быть самыми разными:

 

• пол, 

• возраст,

• география,

• канал подписки,

• активность,

• последние покупки,

• итоги опроса.

 

Большая база подписчиков обычно включает в себя людей с разными потребностями и интересами. Сегментация позволяет отправлять письма только тем людям, которым они действительно интересны.

 

Создаем контент писем

Маркетинговое письмо должно быть максимально эффективным, поэтому оно требует более тщательной подготовки, чем любое другое.

 

Предоставление полезной информации. В интернете столько всего интересного и полезного, что порой сложно выделиться из массы. Особенно это касается email-рассылок. Чтобы подписчики действительно ждали ваших писем, важно отправлять им эксклюзивный контент, который они не смогут найти нигде больше. 

 

Помимо эксклюзивности, следите за качеством самих текстов. Важно, чтобы читатель чувствовал, что с ним говорит живой человек, а не безликая компания.

 

• Обращайтесь к подписчикам по имени. Это простой способ показать, что вы цените их и что они вам небезразличны.

• Пишите от первого лица. Это поможет создать ощущение, что вы разговариваете с подписчиками напрямую.

• Добавьте немного юмора. Если это соответствует имиджу вашего бренда, юмор может сделать рассылку более интересной и запоминающейся.

 

Использование эффективных заголовков. Тема письма – это первое, что видит подписчик, когда получает email-рассылку. От того, насколько она будет интересной и привлекательной, зависит, откроет ли он письмо или отправит его в спам. Прехедер – это небольшой текст, который появляется рядом с темой письма. Он дает возможность уточнить тему и окончательно убедить подписчика открыть письмо. 

 

Правильное применение элементов дизайна, таких как изображения и графики. Согласно данным от Litmus, большинство пользователей не просматривает письма больше 11 секунд. Это значит, что у вас есть совсем немного времени, чтобы заинтересовать их своим контентом. 

 

• Разбейте письмо на логические части. Выделите это визуально так, чтобы пользователю было удобно читать и он не терялся в абзацах.

• Выделите СТА. Постарайтесь поставить призыв к действию повыше (идеально поместить его в первом баннере) и выделите ярким цветом.

• Придерживайтесь фирменного стиля. При создании дизайна рассылки придерживайтесь структуры и цветовой схемы, которые соответствуют вашему бизнесу. Это первое, что увидит ваш подписчик, открыв письмо, поэтому убедитесь, что оно привлекает внимание и напоминает ему образ вашего бренда. В идеале нужно сделать выбранный шрифт легко читаемым и соответствующим остальным маркетинговым материалам вашего бренда, таким как сайт, флаеры, брошюры и рекламные объявления. 

• Не оформляйте письмо картинкой. Оно может попросту не отобразиться у получателя рассылки, что спам-фильтр сочтет подозрительным. Также оформление всего контента рассылки картинкой принесет и вам много трудностей: если в макет придется внести правки, вам снова придется подключать дизайнера.

 

Выбираем сервис для рассылок

Не рассылайте письма с бесплатного домена. Почтовый адрес бесплатного почтового сервиса выглядит так:name@gmail.com. Аккаунты с таким доменом есть у каждого, поскольку создаются для личных нужд, но они не подходят для коммерческих рассылок.

 

Во-первых, так рассылки рискуют оказаться в спаме, поскольку почтовые провайдеры не смогут отследить вас как конкретного отправителя. Во-вторых, это просто неудобно, ведь отследить необходимую аналитику по рассылкам вы не сможете.

 

Чтобы избежать неприятностей, делайте рассылки с email-адреса на корпоративном домене (name@company.ru или name@yourdomain.ru), выбрав удобный сервис для рассылки, который соответствует вашему бюджету и целям. В нем вы найдете много важных инструментов, таких как шаблоны, возможности сегментации, аналитики и т.д. 

 

Практика использования таких сервисов не только помогает обеспечить доставляемость писем, но и является обязательной в соответствии с GDPR – правилами обработки персональных данных. Ведь, пользуясь бесплатным доменом, вы не сможете добавить в письмо кнопку «Отписаться». 

 

Ссылка отписки – это важнейший элемент в футере, самой нижней части вашего письма. Она должна быть на том же языке, что и текст письма. Не стоит сливать ее с цветом фона, уменьшать шрифт или форматировать под обычный текст. Это важно для того, чтобы подписчики могли легко ее найти и понять.

 

Вот самые популярные сервисы для рассылок:

 

• UniSender

• Mindbox

• Sendsay

• DashaMail

• MailoPost

• Sendbox

 

Сравнительная таблица функционала

 

 

Настраиваем шаблоны и цепочки

Когда дизайн готов, пора браться за его верстку. Сделать это можно как вручную, так и в блочном редакторе.

Перед отправкой письма всей базе проконтролируйте, что все отображается правильно. Для этого просто протестируйте его, сделав рассылку на свои почтовые ящики («Яндекс», Gmail, Mail.ru, Yahoo и так далее). Письмо должно выглядеть так, как его запланировал дизайнер, в мобильных приложениях почтовиков в том числе.

 

Поэтому при создании email-рассылки важно уделить внимание адаптивной верстке. Адаптивное письмо может подстроиться под размеры любого экрана. То есть оно одинаково хорошо отображается на всех устройствах: текст не мелкий, картинки оптимального размера, нет горизонтальной прокрутки.

Этот действительно важно, поскольку неаккуратно сверстанный email может сильно испортить впечатление о вашей компании. А чтобы все точно пошло как надо, намного проще обратиться к специалистам, которые возьмут все заботы по верстке на себя. Хотите воспользоваться услугой? Пишите!

 

Логика отправки серий писем

Даже если у вас есть море полезной информации, не стоит «вываливать» её всю сразу. В условиях информационной перегрузки и хронической нехватки времени люди не будут читать всё, что есть, даже если эта информация полезна, увлекательна и легко читается.

 

Именно поэтому современный email-маркетинг невозможен без использования серий писем. Они позволяют выдавать контент небольшими порциями, которые аудитория может легко усвоить. Серии или цепочки – это набор писем, которые отправляются друг за другом с определенными интервалами (одинаковыми или разными). Серии писем могут использоваться для различных целей, таких как:

 

• Приветствие новых клиентов: welcome-цепочка помогает новым клиентам познакомиться с вашим брендом и продуктом.

• Обучение пользователей: серия обучающих писем помогает пользователям освоить ваш продукт или услугу.

• Продвижение акций и предложений: серия писем с напоминаниями об акциях и выгодных предложениях помогает повысить их эффективность.

• Реактивационные: постепенное возвращение пользователя с помощью напоминаний ему о пользе продукта

 

Чтобы создать эффективную прогревающую цепочку писем, нужно понять, что думает и чувствует ваш потенциальный клиент. Попробуйте поставить себя на его место. Что он может сделать после посещения вашего сайта?

 

• Сразу купить товар или оставить его в корзине.

• Посмотреть несколько товаров, но уйти с сайта.

 

На все эти действия пользователя придумайте ответы. На их основе создайте письма, которые будут отвечать потребностям и интересам вашего клиента.

 

Проще всего написать сценарий к рассылке с помощью сервиса интеллект-карт, например Miro. Это поможет вам структурировать информацию и увидеть общую картину. Вот как это делаем мы:

 

Часть одного сценария к рассылке от Handbox 

 

Инструменты для отслеживания и анализа эффективности

По прошествии нескольких месяцев после начала рассылки неплохо бы взглянуть на аналитику, чтобы понять, помог ли email достичь тех целей, которые вы поставили в самом начале. Если нет, посмотрите на полученные данные и выясните, что не работает.

 

Может быть, дизайн или верстка недостаточно хороши? Или пользователи не только не читают вашу рассылку, но и не открывают сами письма? 

 

Чтобы каждый шаг пользователя не нужно было отслеживать вручную, используйте сервисы для рассылок, о которых мы рассказывали выше.

 

Слежение за открываемостью и кликами

Процент открытий (Open Rate) показывает, сколько получателей открыли ваше письмо. Если он высокий, значит, заголовки привлекают внимание и аудитория хочет читать ваши письма. В разных источниках называется разное среднее значение Open Rate. Обычно за норму принимается 20%. Если ваши показатели сильно ниже, это может быть сигналом, что пора что-то менять: можно протестировать разные имена отправителя, другой посыл в теме, другой день и время рассылки, а также удалить из базы несуществующие и неактивные адреса.

 

Кликабельность (Click Through Rate или Click to Open Rate) – это процент получателей, которые перешли по ссылке в письме. Это показатель того, насколько оно интересно аудитории и побуждает ее к действию. Высокие показатели кликов говорят о том, что контент письма релевантен подписчикам и призыв к действию (CTA) понятен и привлекателен. Низкие показатели кликов могут указывать на то, что офер неинтересен подписчикам или CTA недостаточно заметен.

 

Следите за этими показателями. Они помогут вам понять, насколько ваши сообщения интересны подписчикам и что можно улучшить, чтобы повысить их вовлеченность.

 

Оценка конверсии

Конверсия – это наша приоритетная метрика, показатель эффективности вашей email-стратегии. Она отражает, сколько людей из тех, кто получил письмо, совершили целевое действие. Цель может быть любой: покупка, заявка, регистрация и так далее.

 

Конверсия зависит от множества факторов, включая контент рассылки, вашу базу, юзабилити сайта, условия продажи, способы доставки и оплаты, акции и другие. Поэтому для ее оценки необходимо рассматривать все эти факторы в комплексе.

 

Средний показатель конверсии email-трафика сильно варьируется в зависимости от ниши, активности базы и других параметров. Поэтому при анализе статистики следует ориентироваться на средние значения для конкретных цепочек и сегментов.

 

 

Работа над ошибками и тестирование новых гипотез на основе аналитики

В email-маркетинге существует множество гипотез, которые можно проверить, чтобы улучшить эффективность кампаний. 

 

Можно предположить, что изменение цвета кнопки в письме повысит конверсию или что обращение к клиенту по имени в теме письма увеличит показатель открытий. Чтобы проверить эти гипотезы, используют A/B-тестирование.

 

A/B-тестирование – это метод исследования, при котором сравниваются два варианта одного элемента. В маркетинге это может быть кнопка на странице сайта, рассылка, заголовки и любые другие детали. Суть в том, чтобы на протяжении определенного времени показывать их двум сегментам аудитории.

 

Для проведения A/B-теста база подписчиков делится на два равных сегмента. На один сегмент отправляется версия A, на другой – версия B. В версии A меняется один элемент или условие, которое нужно протестировать. После завершения теста сравниваются результаты. Если разница статистически значима, то можно сделать вывод о том, что изменение одного или нескольких элементов действительно повлияло на желаемый результат.

 

Бонус: перечислим несколько беспроигрышных стратегий email-маркетинга

Рассылки должны быть эффективными, чтобы приносить прибыль и новых клиентов. Вот несколько правил, которые помогут:

 

Приветственное письмо. Это первое письмо, которое получит новый подписчик от вашего бизнеса, и первое впечатление, которое вы произведете на него. Оно должно быть вежливым, информативным и полезным. Такое письмо должно быть отправлено сразу, чтобы показать пользователю, что его подписка подтверждена.

 

Персонализация и письма к особым датам. Такие письма отправляют в честь определенных этапов жизненного цикла клиента, например дня рождения или годовщины сотрудничества. Они имеют высокие показатели открытия и CTR, поскольку обращаются к клиенту индивидуально. Чтобы отправить письмо к особой дате, вам необходимо собрать данные о клиенте, такие как дата рождения, дата подписки, первой покупки или любого другого значимого события. Эти данные можно получить из CRM-системы.

 

Пример персонализированного письма от издательства «МИФ». Подписчику показывают, что ценят его за поддержку, и предлагают интересный чек-лист в подарок 

 

Регулярность. Не отправляйте письма слишком часто, но и не оставляйте своих подписчиков без внимания. Оптимальная частота рассылок – 1–2 раза в неделю.

 

Не удаляйте неактивных подписчиков сразу. Даже если подписчик не открывает ваши письма, это не значит, что он потерял интерес к вашему продукту или услуге. Возможно, он просто забыл о подписке или его адрес электронной почты изменился.

Прежде чем удалять неактивных подписчиков, попробуйте вернуть их интерес. Для этого отправьте им целевую рассылку с предложением, которое будет им интересно. Если после этого подписчик не проявит активность, его можно удалить из списка.

 

 

 

 

В заключение

Email-маркетинг – это эффективный инструмент, но для достижения максимального результата требуется время и усилия. Если вы научитесь оптимизировать свои рассылки, вы сможете раскрыть их огромный потенциал.

А если понадобится помощь – по какому-то одному элементу кампании или запуску рассылки в целом, – обращайтесь в Handbox!