Персонализация рассылок: что это и как ее использовать

Персонализация рассылок: что это и как ее использовать

Мы живем в эпоху персонализации: у маркетологов под рукой огромное количество данных, но они не всегда осознают их потенциал. По данным исследований Digiday и Jeeng, 78% маркетологов используют персонализацию в имейл-маркетинге. Но из них только 51% персонализируют основной текст, помимо строки с темой.

 

В этой статье мы углубимся в концепцию персонализированных писем, рассмотрим элементы, которые можно персонализировать, и расскажем, почему это действительно эффективный инструмент.

 

Содержание

 

Что такое персонализированное письмо

Что персонализировать в электронном письме

Зачем персонализировать письма

Как персонализировать рассылки: простые шаги

Заключение

 

 

Что такое персонализированное письмо

Персонализация — это отправка электронных писем, которые соответствуют интересам и потребностям каждого отдельного подписчика. Это не просто обращение к нему по имени. Это создание писем, которые основаны на его истории покупок, поведении в интернете и других данных.

 

Если вы слушаете музыку в Spotify, то примером такой рассылки может служить письмо, отправляемой платформой в конце каждого года.

 

скриншот

Spotify Wrapped с итогами года 

 

 

Персонализация ваших писем не обязательно должна быть такой подробной. Вы можете отправить что-то более простое: например, письмо о брошенной корзине. В нем персонализированы только две части письма — имя пользователя и его товары, но это все равно эффективный ход.

 

О том, как мы настроили цепочку брошенной корзины для клиента и получили отличные результаты, читайте в кейсе: Плюс 6–11% дохода онлайн-магазина за счет писем о брошенной корзине

 

 

Что персонализировать в электронном письме

Тема письма. Тема — это первое впечатление, которое производит ваше письмо на получателя. В теме вы должны указать имя получателя, его интересы или недавнее взаимодействие с вашим брендом. Эта деталь значительно повысит вероятность того, что ваше письмо будет открыто.

 

Прехедер. Это фрагмент текста, который появляется рядом со строкой темы в папке «Входящие». Он служит продолжением темы или кратким введением в содержание письма. 

 

Содержание письма. Разумеется, здесь вы также можете указать имя получателя. Но не упустите возможность адаптировать сообщение к его интересам и использовать динамический контент для демонстрации соответствующих продуктов, услуг или статей на основе его поведения. 

 

Изображения и видео. Например, показ товаров, на которые пользователь недавно нажимал.

 

Оферы. Если вы создаете персонализированные электронные письма, то обязательно должны создавать и персонализированные предложения. Скидки, эксклюзивные предложения или персональные рекомендации по товарам — это невероятно эффективные способы побудить пользователя к действию.

 

Время отправки. Персонализировать можно не только содержание письма. Вы также можете составить график рассылки, чтобы персонализировать время отправки письма в зависимости от того, как пользователь взаимодействовал с вами в прошлом или в каком часовом поясе.

 

 

Зачем персонализировать письма

Персонализированный email-маркетинг стал неотъемлемой частью успешных маркетинговых стратегий, и на то есть веские причины. 

 

Повышение вовлеченности. Персонализация имеет гораздо больше шансов привлечь внимание получателя. Получив такое письмо, он с намного большей вероятностью откроет его и будет взаимодействовать с содержимым. А может, и совершит покупку.

 

 

Улучшение клиентского опыта. Персонализированный маркетинг создает более качественный и позитивный опыт для ваших клиентов. Предоставляя контент, предназначенный именно для каждого получателя, компания показывает, что понимает своих клиентов на индивидуальном уровне. 

 

Повышение конверсии. Отправляя нужное сообщение нужному человеку в нужное время, компании могут значительно повысить вероятность того, что пользователь предпримет какие-либо действия. В частности, персонализированные предложения могут очень эффективно стимулировать пользователей к совершению покупки, особенно если они понимают, что предложение создано только для них.

 

Если вы хотите узнать и о других стратегиях, которые увеличивают количество открытий и кликов в письмах, читайте наши статьи: Как повысить открываемость рассылки и Как увеличить CTR email-рассылок

 

 

Как персонализировать рассылки: простые шаги

Собирайте правильные данные

Если вы не собираете нужную информацию, у вас не будет хорошей отправной точки для персонализации. Начните со сбора информации о читателях с помощью форм для подписки.

 

Когда подписчики подписываются на вашу рассылку, вы можете задать им несколько дополнительных вопросов, помимо адреса электронной почты или имени. Например, вы можете узнать их:

 

  • местоположение

  • дату рождения

  • интересы

  • род занятий

 

Используйте персонализированные темы

Темы всегда были важны в мире email-маркетинга, но для достижения наилучших результатов они должны быть конкретными. Например, они должны отличаться в зависимости от отрасли, аудитории и т.д. 

 

Для выявления наиболее эффективных можно проводить тесты. Например, можно изменять содержание тематических строк, основываясь на уже собранных данных о желаниях, интересах, возрасте, местонахождении подписчика и т.д. Показатели открываемости и конверсии будут только расти.

 

Отправляйте триггерные письма

Письма с поведенческим триггером — это реакция в реальном времени на то, как ваши клиенты используют ваш продукт. Такие письма имеют хороший показатель открываемости. 

 

Возможно, вы не всегда осознаете это, но вы постоянно получаете подобные письма. Например, когда веб-сайт отправляет вам письмо, потому что вы давно не входили в систему или не совершали покупку, – это письмо с поведенческим триггером.

 скриншот 

Письмо о просмотренных товарах от компании iBOX

 

 

Задавайте вопросы

Прежде чем приступить к эффективной персонализации, необходимо узнать своих подписчиков. А сделать это можно через вопросы. Добавьте их в форму подписки или отправьте соответствующие письма с просьбой пройти опрос. Людям нравится осознавать, что вы цените их мнение.

 

Используйте метод «Рекомендации для вас»

Начните персонализировать свои письма, рекомендуя больше покупок или действий в соответствии с прошлым поведением получателя.

 

Netflix использует аналогичный подход, чтобы побудить покупателя посмотреть еще один фильм. Это работает, потому что читатели часто ценят рекомендации, если им понравились аналогичные покупки или сервисы.

 

Неожиданно, но: персонализируйте свой бренд

Персонализация писем не обязательно должна достигаться только за счет данных о клиентах. Вы также можете предпринять шаги, чтобы сделать свой бренд более персонализированным. 

 

Одним из самых простых способов сделать это является отправка каждого письма от имени реального сотрудника.

 

Вот пример: каждое письмо, отправляемое компанией, приходит непосредственно от Сэма (или другого сотрудника) и содержит все те любезности, которых можно ожидать при общении с человеком.

 

скриншот

Письмо от имени сотрудника, отправленное Drip 

 

 

Отмечайте важные даты

Отметка важных дат в жизни клиентов — еще один эффективный инструмент персонализации рассылок.

 

Такой ход показывает клиентам, что вы заметили их достижения. Это повышает вовлеченность клиентов, позволяя им почувствовать свою значимость. К числу событий и дат, которые стоит отметить, относятся:

 

  • Год, два (и так далее) с момента, как человек подписался на рассылку

  • День рождения подписчика

  • Накопление определенного количества баллов

  • Окончание курса

     

 

 

скриншот

 

Хороший пример персонализированного письма от издательства «МИФ»

 

 

Заключение

Персонализация писем — одна из наиболее эффективных маркетинговых стратегий, и многие компании используют ее для развития своего бизнеса. Она позволяет повысить лояльность клиентов, увеличить конверсию и рентабельность инвестиций.

 

Если вы хотите добиться результатов, то персонализация должна выходить за рамки использования имени. Адаптируйте свои рассылки к различным часовым поясам, учитывайте предпочтения и потребности подписчиков.

 

Персонализация электронных писем поможет вашим клиентам почувствовать, что их ценят. А люди, которые чувствуют, что их ценят, с большей вероятностью совершат у вас покупку.

 

У нас уже есть опыт подготовки персонализированных цепочек. Почитать подробнее об этом можно здесь и здесь. Если хотите провести персонализацию рассылок, ждем вас в Handbox!