Как превратить посетителей в покупателей: советы экспертов по созданию писем «Брошенный просмотр»

Дата публикации: 05.03.2024

 

Ваш бренд растет, а автоматизация электронной почты начинает приносить доход. Следующий логический этап — автоматизация писем с брошенными просмотрами.

 

Вполне вероятно, что ваши конкуренты даже не задумываются об этой автоматизации, поэтому у вас есть все шансы быть на шаг впереди.

 

О чем расскажем в статье: 

 

Что такое письма «Брошенный просмотр»

В чем разница между «Брошенным просмотром» и «Брошенной корзиной»

Почему нужна автоматизация брошенных просмотров

4 сегмента, которым точно стоит отправлять письма «Брошенный просмотр»

Советы по написанию эффективных писем «Брошенный просмотр»

5 работающих подходов к написанию писем «Брошенный просмотр»

Часто задаваемые вопросы о брошенном просмотре

 

 

Что такое письма «Брошенный просмотр»

Письма «Брошенный просмотр» отправляются автоматически и предназначены для того, чтобы повторно привлечь потенциальных клиентов, которые посетили ваш сайт или интернет-магазин, но ничего не купили.

 

С помощью этих триггерных писем вы подталкиваете людей к тому, чтобы еще раз взглянуть на продукты:

 

Письмо «Брошенный просмотр» от интернет-магазина (клиента Handbox)

  

Такое сообщение дает второй шанс убедить пользователя совершить покупку. Вам поможет:

 

• описание дополнительных преимуществ;

• сравнение вашего продукта с предложениями конкурентов;

• отзывы покупателей;

• отправка специального предложения.

   

Этот вид электронных писем автоматизирован: вам нужно настроить их только один раз. А поскольку рассылка запускается, когда покупатель совершает определенное действие на сайте (в данном случае — просматривает страницу продукта), письма «Брошенный просмотр» становятся персонализированными в соответствии с интересами клиента.

 

 

В чем разница между «Брошенным просмотром» и «Брошенной корзиной» 

Письма «Брошенный просмотр» отправляются в том случае, если пользователь просмотрел товар на сайте, но не поместил его в корзину. Письма «Брошенная корзина» отправляются после того, как клиент добавил продукт в корзину, но не купил его.

 

Наши статьи и кейсы про брошенную корзину читайте в блоге:

 

• Плюс 6–11% дохода онлайн-магазина за счет писем о брошенной корзине

 

• Письма о брошенных корзинах для повышения продаж: стратегии и примеры

 

Если пользователь положил товар в корзину, это говорит о его высокой готовности совершить покупку (даже если в итоге этого не происходит). Если же он просто посмотрел товар, то это все равно что сказать консультанту в магазине: «Я просто посмотрю — пока не знаю, хочу ли что-то покупать». 

 

Как отмечает Бен Зеттлер, консультант по цифровому маркетингу и электронной коммерции в Ben Zettler Digital, «если все сделано правильно, цепочка писем “Брошенный просмотр” может оказать такое же большое влияние на ваш общий доход, как и письма о брошенной корзине или оформление заказа, особенно если у вас высокий уровень повторных покупок».

 

Почему нужна автоматизация брошенных просмотров

По данным Klaviyo, письма «Брошенный просмотр» увеличивают конверсию на 0,96% по сравнению с 0,10% конверсии обычной email-кампании.

 

 

 

 

Несмотря на то, что письма «Брошенная корзина» приносят более высокий коэффициент конверсии (в среднем 3,55%), у писем «Брошенный просмотр», как правило, более высокий процент открытий. Это говорит о том, что они помогают заинтересовать покупателя.

 

Извлечь выгоду от брошенных просмотров могут разные бренды. Но есть три основных признака, которые указывают на то, что ваша компания точно готова к такой автоматизации:

 

1. У вас большое количество SKU (stock keeping unit) — кодов из цифр и букв, которые присваиваются товарам для отслеживания статистики по продажам. Если на вашем сайте много товаров, то путь покупателя может быть более долгим и требовать большего подталкивания к покупке. А если у вас большой выбор в нескольких категориях, то вы можете создать более совершенную систему рекомендаций по брошенным просмотрам, которая будет показывать схожие продукты и тем самым привлекать внимание клиента.

 

2. Вы продаете товары класса люкс или премиум. Если на вашем сайте продаются дорогостоящие товары, то вполне вероятно, что потенциальные клиенты будут сравнивать разные предложения, прежде чем совершить покупку. В этом случае в письмах «Брошенный просмотр» лучше показать преимущества и выгоды продукта, которые выделяют вас среди конкурентов. 

 

3. Вы продаете товары, требующие обучения. Если ваш главный продукт является новым на рынке или решает комплексную проблему покупателя, вам может понадобиться образовательный инструмент. В этом случае рекомендуем в письме «Брошенный просмотр» отправить практическое руководство или поделиться отзывами покупателей.

 

 

4 сегмента, которым точно стоит отправлять письма «Брошенный просмотр»

Когда вы разделяете аудиторию на ниши, то повышаете релевантность своих маркетинговых сообщений. Вот 4 сегмента аудитории, на которые можно ориентироваться.

 

1. Покупатели, которые никогда не покупали

 

Они знают о вашем бренде, но, вероятно, сравнивают его с другими. Скорее всего, такие люди будут выбирать на основе этого сравнения или по цене, особенно если в вашей категории много похожих брендов.

 

«Помните, что у людей из сегмента брошенных просмотров самое низкое покупательское намерение среди вашей базы данных, — говорит Эшли Исмайловски, менеджер по CRO в SmartSites. — Возможно, они все еще ищут лучшую цену, изучают продукт или просто рассматривают карточки товаров. Поэтому сразу же отправить этому сегменту промокод на скидку может быть не так эффективно, как ссылку на тест по подбору образа, которая поможет подобрать им идеальный топ для мероприятия, или страницу часто задаваемых вопросов, на которой говорится о вашей политике бесплатного возврата и обмена».

 

Лучшие варианты рассылки:

 

• Сравнение с конкурентами.

• Описание преимуществ продукта.

• Обучение пользованию товаром.

• Купоны с промокодами и скидками.

• Информация о вашем бренде.

 

 

2. Разовые покупатели

 

Они еще не стали постоянными покупателями, но вы можете напомнить разовым покупателям о преимуществах товара и подробнее рассказать об основных особенностях, что подтолкнет их к повторной покупке.

 

«Подумайте о том, чего пользователь не увидел в описании продукта, что заставило его колебаться и не добавить товар в корзину, — предлагает Алекса Энгельхарт, вице-президент по клиентской стратегии Power Digital Marketing. — Будь то информация о составе, руководство по подбору, варианты использования или что-то еще — добавьте этот контент в свои электронные письма “Брошенный просмотр”, чтобы преодолеть любые потенциальные возражения и устранить колебания».

 

Лучшие варианты рассылки:

 

• Описание особенностей продукта.

• Более глубокое обучение продукту.

• Предложения по перекрестным продажам.

• Купоны с промокодами и скидками.

• Преимущества программы лояльности.

 

Важно: в случае с разовыми покупателями обратите внимание на давность покупки. Например, если клиент заказал товар в вашем интернет-магазине только что, отложите отправку электронных писем на месяц или два.

 

3. Лояльные клиенты

 

Лояльные клиенты вас уже любят. Возможно, им даже не понадобится отправлять цепочку писем. Но если вы захотите протестировать этот сегмент аудитории на предмет конверсии, то количество писем можно свести к минимуму.

 

Лучшие варианты рассылки:

 

• Баллы программы лояльности.

• Недавно выпущенные продукты.

• Похожие товары.

 

4. Покупатели, которые проявляют постоянный интерес к одному и тому же товару

 

У них более серьезное намерение совершить покупку. Этот сегмент аудитории можно подтолкнуть к покупке при помощи сообщений о распродаже. Например, можно сказать, что осталось всего несколько товаров или действующая скидка истекает.

 

Лучшие варианты рассылки:

 

• Предложения с ограниченным сроком действия.

• Купоны с промокодами и скидками.

• Сравнение с конкурентами.

• Основные преимущества товара.

• Обучение продукту.

 

 

Советы по написанию эффективных писем «Брошенный просмотр»

Хорошее письмо должно включать в себя следующие элементы:

 

1. Изображение и описание продукта. Это напомнит человеку о его заинтересованности и подтолкнет к покупке.

 

2. Четкий призыв к действию (CTA). Он должен привести покупателя обратно в корзину или на страницу продукта. Сделайте СТА заметным, пропишите следующие шаги для совершения покупки.

 

3. Убедительные формулировки, рассказывающие о преимуществах продукта. Это могут быть социальные доказательства (отзывы клиентов), дефицит (ограниченный запас или распродажа), срочность (например, скидка, ограниченная во времени).

 

А вот чего делать нельзя:

 

1. Быть слишком настойчивым. Несмотря на необходимость побудить клиентов сделать покупку, они также должны чувствовать, что у них есть выбор, приобретать товар или нет.

 

2. Отправлять универсальные сообщения. Стандартное письмо, в котором не подтверждается история просмотров клиента, выглядит обезличенным и, скорее всего, будет менее эффективным. Поэтому имейлы лучше персонализировать при помощи сегментации и динамического контента.

 

3. Быть вне контекста. Письма «Брошенный просмотр» должны быть простыми для понимания и соответствовать истории посещений клиента. Любая посторонняя информация отвлекает от сути и снижает шансы на конверсию.

 

 

5 работающих подходов к написанию писем «Брошенный просмотр»

 

1. Традиционный подход

Основной посыл: «Мы заметили, что…» Письмо показывает продукт, просмотр которого бросили: название, короткое описание и цену. Также в письме есть СТА, ведущий на страницу товара:

 

 

Почему письмо работает:

 

• Формулировки в тексте могут немного льстить покупателю.

• СТА возвращает пользователя на страницу продукта.

• Письмо заканчивается рекомендациями похожих продуктов.

 

2. Сравнительный подход

 

Акцент не только на продукты, которые просматривал клиент, но и на похожие товары:

 

 

Почему письмо работает:

 

• Оно начинается с яркого изображения продукта, показывающего его преимущества.

• В тексте подчеркивается снижение цены на схожие товары. 

• Письмо заканчивается прямой ссылкой на службу поддержки клиентов.

 

 

3. Скидочно-бонусный подход

 

В письме указывается скидка или возможность начисления бонусов:

 

 

Почему письмо работает:

 

• Оно содержит возможность получения выгоды (в нашем примере — начисление бонусов).

 

Важно: избегайте спам-слов и знаков, из-за которых письма могут попасть в спам. К ним относятся, например, знаки доллара и процента.

 

4. Дефицитный подход 

 

Основной посыл — количество ограничено, нагнетается ощущение дефицита товара: 

 

 

Почему это работает:

 

• Тема и заголовок указывают на срочность.

• В письме описаны условия получения дефицитного товара («товары будут зарезервированы за вами только после оформления заказа»).

 

Бриттани Райкрофт, директор по маркетингу GhostRetail, советует: «Одна из основных причин, почему покупатели отказываются от покупки, заключается в том, что они просто не могут найти то, что ищут. Поэтому предложение поддержки в реальном времени может вернуть их в нужное русло. Ваш продавец может взять на себя работу по поиску нужного продукта, благодаря чему клиент останется довольным таким обслуживанием».

 

5. Подход с ограниченной доступностью

 

Основной посыл: «Ваш товар хорошо продается / скоро раскупят!» Пример такого письма:

 

Письмо от интернет-магазина (клиента Handbox): «Чего вы ждете? Эти товары быстро раскупают. Хватайте, пока можете!»

 

Почему это работает:

 

• В теме указано, что количество товара ограничено.

• Заголовок усиливает срочность.

• СТА намекает, что лучше не откладывать покупку, продукт может скоро исчезнуть.

 

 

Часто задаваемые вопросы о брошенном просмотре 

Как написать хорошую тему для письма «Брошенный просмотр»?

 

Сделайте ее простой и краткой. Отдавайте предпочтение ясности вместо заумных оборотов и экспериментируйте с использованием имени получателя для персонализации.

 

Сколько писем должно быть в цепочке?

 

Эксперты по email-маркетингу предлагают включить как минимум 3 электронных письма и 1 SMS-сообщение. Текст должен быть простым и привлекательным.

 

 

 

 

Письма «Брошенный просмотр» — ценный инструмент, который помогает посетителям сайта и постоянным клиентам вернуться к вашему бренду. Это небольшой дружеский толчок, призванный уговорить аудиторию снова зайти в интернет-магазин. И если вы позаботитесь о персонализации писем, то сможете превращать просмотры в покупки.