Зачем СМИ нужны email-рассылки? Опыт создателей рассылки Kit

Дата публикации: 12.08.2024

 

Российский рекламный медиарынок мёртв — так считают создатели рассылки Kit. Как при этом независимым СМИ наращивать аудиторию? Один из способов — отправлять людям интересные письма на электронные адреса.

 

 

Мы поговорили с Сергеем Якуповым — издателем рассылки Kit. Раньше её получали только читатели Meduza, которые жертвовали медиа деньги, а теперь — все желающие. В конце статьи подводим итоги — как этот опыт может пригодиться другим СМИ.

 

Что такое рассылка Kit?

Kit появилась осенью 2021 года и задумывалась как продукт для донатеров Meduza. В таком формате издание существовало до начала полномасштабной войны России против Украины. После этого в редакции решили открыть доступ к подписке для всех.

 

Основная идея — осмыслять, что происходит в сломанном мире, в котором мы сейчас живём. А также помогать обычному человеку выстраивать личную стратегию выживания. Авторы Kit стараются поднимать темы, которые слабо или вообще не освещаются в русскоязычных медиа.

 

Как запускали рассылку?

 5 ноября 2021 года отправили читателям первый текст Ольги Добровидовой — одной из лучших русскоязычных журналисток, которая пишет на научные и экологические темы.

 

 

Статья была про углеродный след.

 

До этого письма с момента придумки идеи прошло четыре месяца. Мы набирали штат, искали интонации. Темами рассылки стали:

 

• климатический кризис — про него тогда мало кто писал; 
• ковид — был разгар пандемии; 
• политика — самая актуальная тема; 
• будущее — варианты развития общества и технологии. 

 

Какие письма отправляют Kit?

О сложном нельзя написать коротко. Поэтому каждое письмо Kit — это 25-30 тысяч знаков на непростую тему с научными фактами, тезисами и экспертизой. Это может быть осмысление явления, личности или события — как актуального, так и того, что находится вне времени. 

 

Выходим два раза в неделю — во вторник и пятницу. Чаще читать сложные, хотя и очень интересные тексты у многих людей нет возможности и сил. А ещё более частая периодичность могла сказаться на качестве статей. 

 

Таким образом, Kit — это 8-10 писем для вдумчивого чтения в месяц.

 

Как редакция создаёт тексты?

Идеи для писем придумывает весь коллектив Kit на летучках раз в неделю. Редакторы и журналисты предлагают темы. Команда обсуждает, как их лучше подать, какому автору отдать в работу, с какими героями и экспертами можно связаться. 

 

Мы не пишем о частных историях и событиях, а стараемся думать о продолжительных, неочевидных, «сквозных» трендах. Или о чем-то, что буквально висит в воздухе, но никто не знает точно, что это такое. Например, зачем нужны микрочипы, как работает пропаганда, или почему на войне берут в плен.

 

После летучки мы получаем несколько подробных питчей, описывающих, о чем будет текст, на какие вопросы он ответит. Питчи отправляем авторам. Дальше — ресерч, затем — план будущего текста, это обязательно. Так мы можем понять, что мыслим с журналистами в одном направлении, или заранее указать им, на чем фокусироваться.

 

Обычно даём на написание письма три недели или месяц. Редактура длится от пары дней до нескольких недель — в зависимости от того, насколько автор попадет в наш формат. 

 

Что это за формат? Классический журналистский текст, рассматривающий со всех сторон явление или проблему. Но при этом с публицистическим вступлением и финалом. Все-таки мы пишем письма, которые приходят подписчикам в почтовый ящик — автор обращается к каждому читателю лично.

 

Про деньги: есть ли в рассылке коммерческая составляющая? 

Мы не продаём рекламу и не планируем этого делать. Во-первых, нам кажется, что она в наших письмах будет смотреться максимально инородно. Во-вторых, совсем непонятно, кто может у нас рекламироваться — мы называем войну войной, а многие наши читатели живут за границей. 

 

У нас есть рубрика «Друзья Kit». В ней мы с удовольствием рассказываем о проектах, которые делают наши друзья и коллеги, чья деятельность и позиция нам близка. И это абсолютно бесплатно.

 

Какие есть сложности и ограничения?

Мы прошли начало полномасштабной войны, неудачные попытки заблокировать нас в марте 2022 года, блокировку наших друзей и коллег из Meduza. Так же бодро будем двигаться и дальше.

 

Сейчас самое больше техническое ограничение, с которым сталкиваемся — это объём письма. Например, Gmail не любит пропускать в ящики письма, которые весят больше 102 кб, и просто обрезает концовку, заставляя дочитывать по ссылке на веб-версию. У этой их «особенности» два неприятных момента: 

 

• Читателю приходится кликать и куда-то уходить по ссылке, что не очень комфортно.
• Мы не видим никакой статистики. Например, для нас важно число открытий письма — это единственный способ понять, сколько человек нас читает. 

 

В остальном, рассылка — самый простой и безопасный способ получать интересные тексты. Её нельзя заблокировать — email будут, пока есть интернет.

 

Где искали подписчиков?

Изначально наши подписчики — это донатеры Meduza, которые поставили специальную «галочку» с согласием получать письма. Дальше аудитория росла естественным способом. После начала полномасштабной войны в Украине, когда мы открыли подписку на Kit всем желающим, мы выросли практически в три раза за одну неделю. Сейчас рост медленнее, но он есть — нас читают более 65 000 человек.  

 

На нас подписываются после репостов в социальных сетях. Авторы помогают нам, размещая анонсы текстов и приводя своих читателей.

 

Когда медиа запускает рассылку, важно осознавать: email — очень интимная платформа. Почтовый ящик живёт с человеком не один год, а порой и десятки лет. И чтобы читатель поделился им, нужно убедить его, что вам можно доверять и вы сможете принести пользу.

 

Как Kit взаимодействует с читателями?

Kit — редакция, которая вступает в переписку с читателями. На каждую статью нам приходят десятки писем, редакторы и авторы на них отвечают. Это и есть наш интерактив, всё прочее кажется лишним. 

 

Мы не сайт, а просто письмо с интересным и важным текстом, на которое можно ответить. Спама у нас практически не бывает — мы настроили очень эффективные фильтры на почтовом сервере. 

 

Как защищают контакты получателей?

Мы работаем на территории Евросоюза, поэтому очень аккуратно относимся к персональным данным наших подписчиков. Соблюдаем все необходимые правила и стандарты GDPR.

 

GDPR (General Data Protection Regulation) — это постановление Европейского Союза, которое защищает персональных данные.

 

Например, наша подписка — двухфакторная. Если кто-то попытается подписать человека без его ведома, он получит от нас предупредительное письмо. В нём мы просим или подтвердить подписку, или проигнорировать письмо, если он не подписывался. Без этой двойной авторизации никто не может получать нашу рассылку. 

 

Кроме того, в «подвале» каждого нашего письма есть кнопка «Отписаться». А ещё можно просто ответить на любое письмо и попросить отписать от рассылки — мы сразу же это делаем по первой просьбе. Всё же для нас аудитория — не абстрактный набор почтовых ящиков. 

 

Мы сами не распоряжаемся данными подписчиков, они находятся на серверах MailChimp, который мы используем для рассылки. После того, как новый читатель подписывается на рассылку, его адрес напрямую попадает в базу, которая хранится на серверах MailChimp в соответствии с их протоколами безопасности. Вся информация об этом также есть по специальной ссылке на нашем сайте и в «подвале» письма, где подробно расписана политика обработки данных.

 

Как анализируют результаты?

Мы следим за трендами по рассылкам, и можем сказать, что наши показатели существенно выше рыночных. Это связано и с форматами писем, и с работой с аудиторией, и с тем, как мы подходим к придумыванию тем. 

 

Мы ведём еженедельную статистику по нескольким параметрам: 

 

• Open rate — процент читателей, которые открыли письмо. Средний open rate за всё время существования рассылки — 56%.

 

Тема критически важна для open rate. Грань между завлекающим заголовком и откровенным кликбейтом очень тонкая. И для редакции придумать тему письма — это фактически отдельный редакционный процесс, которому мы уделяем несколько часов перед отправкой письма.

 

• Количество отписок и подписок. В среднем, количество отписавшихся после выпуска — это доли процента, несколько подписчиков. 

• Переходы по ссылке на веб-версию — виральность (вирусность) текстов. 

• Уникальные и неуникальные открытия — сколько раз человек вернулся к письму. 

 

Сейчас эти параметры считать сложнее, потому что некоторые почтовые сервисы вроде Apple Mail запрещают трекинг пользователей — и мы постепенно «слепнем». Но верим, что даже если мы не сможем видеть ни один из показателей, у нас всегда будут наши подписчики. 

 

Кроме того, мы агитируем за приватность пользователей — чем меньше данных ты отдаёшь кому-либо, тем спокойнее. Мы даже выпустили текст о том, как сопротивляться сбору данных.

 

Итоги от Handbox: как этот опыт использовать вам

• Рассылка — способ для медиа найти новых читателей и повысить лояльность существующих. Вы можете отправлять письма на важные для вас темы — скорее всего, они будут интересны для аудитории, которая разделяет ваши ценности. 
• Подумайте, какие по уровню экспертности тексты будете отправлять, включите ли вы туда графику или какие-то интерактивные элементы. Это поможет понять, каких специалистов нанимать — учёных, журналистов, дизайнеров и так далее.
• Целевую аудиторию можно набирать напрямую с вашего сайта. А также через рекламу, которая будет вести на форму подписки — в партнёрских аккаунтах в социальных сетях, контекстных и таргетированных объявлениях.
• Будьте осторожны с персональными данными — всегда спрашивайте согласие на получение рассылки. Иначе есть риск попасть в спам и получить штраф.
• Определитесь, будет ли в ваших письмах рекламный блок. Это может стать дополнительным источником дохода для медиа. Также вы можете рассказывать в письмах о дружественных проектах, а взамен они будут рассказывать о вас. 
• Проводите аналитику рассылки, чтобы определить её эффективность. В этом вам поможет агентство email-маркетинга Handbox. Мы проведём аудит вашего email-маркетинга, определим слабые места и найдём новые возможности для рассылки.

 

Оставить заявку