Персонализация в маркетинге: как говорить с каждым клиентом на его языке

Дата публикации: 23.07.2025

 

Персонализированный маркетинг — это стратегия создания персонализированного контента и рекламы, адаптированных под каждого конкретного клиента. Персонализация в маркетинге помогает компаниям предлагать персонализированный сервис на основе данных о поведении, интересах и характеристиках людей: от возраста и географии до истории покупок и каналов взаимодействия. Такой подход помогает бренду стать «своим» для клиента, повысить вовлечённость, удержание и, как результат, доход.

 

Важно не путать персонализированный маркетинг с маркетингом баз данных. Последний фокусируется на сегментации по группам, в то время как персонализация — это точечная настройка опыта на уровне отдельного человека.

 

Персонализированный vs индивидуализированный маркетинг

 

В русскоязычной терминологии эти два понятия часто не разделяют, но в английском есть тонкая грань.

 

 

• Персонализированный маркетинг (personalized) — настройка контента под клиента на основе известных данных. Пример: письмо с рекомендациями, похожими на предыдущие покупки.
• Индивидуализированный маркетинг (customized) — создание уникального продукта или предложения под конкретного человека. Пример: полностью кастомизированная услуга под клиента премиум-сегмента.

 

 

На практике персонализированный подход применяется в большинстве индустрий, а индивидуализированный — чаще в luxury и B2B-сфере.

 

Персонализированная реклама и её современные тренды

 

Персонализированная реклама становится основой современного маркетинга. Компании используют данные о поведении пользователей для создания персонализированного контента, который точно попадает в потребности аудитории. Персонализированный сервис помогает не только привлечь клиентов, но и удержать их надолго.

Современные технологии позволяют адаптировать опыт клиента как в онлайн-, так и в офлайн-пространстве. Все персонализированные практики условно делятся на три группы:

 

 

1. Персонализация сайтов — например, показ женской одежды только женщинам или подмена баннеров в зависимости от местоположения пользователя. Распознавание посетителей возможно через cookies или IP-адреса.
2. Цифровая персонализация — ретаргетинг с товарами из корзины, индивидуальные email-кампании, баннеры с учётом предыдущих действий.
3. Офлайн-персонализация — размещение названия компании на рекламных щитах возле ее корпоративных офисов или рассылка каталогов продукции, которые динамически создаются на основе истории покупок каждого клиента.
   

 

Самый высокий уровень персонализации — гиперперсонализация , когда маркетинг работает в режиме «здесь и сейчас», меняясь под поведение клиента в реальном времени.

 

 

Что такое гиперперсонализация?

 

Гиперперсонализация — это способность бренда не просто учитывать данные клиента, а предугадывать его поведение и потребности. Для этого используются:

 

• Поведенческие и транзакционные данные;
• Информация о текущем местоположении;
• Реакции на предыдущие коммуникации.

 

Маркетологи могут отправлять клиентам персонализированные письма с напоминаниями о пополнении запасов — исходя из их привычек покупок и частоты заказов. Это позволяет предугадать следующую покупку и отправить письмо в нужное время. В результате каждый клиент получает уникальный контент — в разное время и с разным содержанием.

 

Кроме того, сайт может подстраиваться под пользователя в режиме реального времени: если клиент перешёл по ссылке из письма, он сразу увидит рекомендованные товары на главной странице.

 

А в офлайн-магазинах сотрудники могут подсказывать, где найти любимые товары клиента, как только тот отмечается на входе или проводит карту лояльности.

 

Наконец, алгоритмы гиперперсонализации способны рекомендовать дополнительные товары — либо те, которые обычно покупают вместе с выбранным продуктом, либо те, что дополняют привычные покупки клиента.

 

Результат: контент и предложения становятся максимально релевантными, а взаимодействие — почти «дружеским».

 

Примеры персонализированного контента в маркетинге

 

Персонализированный маркетинг можно использовать в любых каналах — как онлайн, так и офлайн.

 

Зачем нужна персонализация в современном бизнесе? Персонализация контента и рекламы позволяет повысить конверсию в 2-3 раза по сравнению с массовыми рассылками. Персонализация в контент-маркетинге помогает создавать материалы, которые резонируют с каждым сегментом аудитории.

 

Обычно маркетологи фокусируются на персонализации в цифровой среде: например, на сайтах или в email-рассылках. Но более опытные команды выходят за рамки онлайн и адаптируют коммуникацию даже в офлайн-пространствах.

 

1. Персонализация веб-сайта и интернет-магазина

Цифровые платформы адаптируются под поведение, местоположение и интересы пользователя:

 

• При заходе на сайт баннеры меняются в зависимости от IP или куки (например, показывается зимняя коллекция для клиентов из северных регионов).;
• Товарные рекомендации формируются на основе предыдущих покупок или просмотров.
• Если пользователь недавно интересовался турами на Карибы — сайт покажет пляжные направления на главной странице.

 

2. Персонализированные коммуникации в кол-центре
Сотрудники получают подсказки, кого и с каким предложением лучше прозвонить:

 

• Клиент купил подарок на годовщину в прошлом году? Ему напомнят об этом и предложат что-то новое в тот же период.
• У покупателя есть неиспользованный купон? Оператор предложит использовать его до истечения срока.

 

 

3. Персонализация в офлайн-магазине
Даже в физической точке персонализация работает:

 

• Терминалы выдают купоны на основе истории покупок и карты лояльности.
• Продавцы получают на экране профайл клиента: какие бренды он любит, какой у него размер одежды, как часто он посещает магазин.
• Можно заранее подготовить товар к примерке на основе онлайн-активности.

 

4. Цифровые каналы: SMS, push, мессенджеры

 

• К лиент получает push-уведомление с напоминанием о забытом товаре в корзине.
• SMS с индивидуальной скидкой отправляется перед днём рождения.
• Бот в WhatsApp предлагает скидку на товар, которым человек интересовался на сайте.

 

Персонализированный email-маркетинг

 

Ещё недавно email-рассылки представляли собой массовую коммуникацию — одно письмо отправлялось сразу всей базе независимо от интересов, пола или поведения клиента. Такой подход работал на охват, но плохо справлялся с удержанием и вовлечением. Персонализированная реклама в email-рассылках решает эту проблему: она позволяет обращаться к каждому клиенту напрямую, словно вы знаете его лично.

 

 

От сегментов к индивидуальному опыту

Сначала бренды делили аудиторию на сегменты и рассылали персонализированный контент для разных сегментов — по полу, возрасту, интересам. Затем — на персоны. Теперь они идут дальше:

 

• каждый клиент получает разные письма ;
• контент в письме формируется динамически , прямо в момент открытия;
• учитываются время суток, геолокация, устройство , история поведения.

 

Что можно персонализировать в письме

 

• Имя в теме и теле письма.
• Рекомендации товаров, похожих на предыдущие заказы.
• Напоминания о незавершённой покупке.
• Таймер до конца акции, обновляющийся в реальном времени.
• Изображения и тексты, подгружающиеся в зависимости от предпочтений.
• Местоположение клиента — например, карта ближайшего магазина внизу письма.

 

Примеры продвинутой персонализации

 

• У пользователя день рождения — письмо предлагает подарок с персональной скидкой.
• Письмо отображает товары, которые он недавно смотрел, с пометкой «Осталось мало».
  

 

Результат

Чем выше уровень персонализации — тем выше открываемость, кликабельность и конверсия. Вместо стандартных рассылок человек получает ощущение, что письмо действительно для него — с учётом его вкусов, привычек и поведения.

 

Заключение

 

Персонализация в маркетинге и рекламе перестала быть просто модным трендом — сегодня это must-have для любого бизнеса, который хочет удерживать внимание клиента, строить лояльность и увеличивать LTV. Будь то email, сайт, push-уведомления или даже офлайн-точка — каждый канал может работать эффективнее, если в его основе лежит понимание потребностей конкретного человека.

 

Но, чтобы персонализация действительно работала, одного «имени в письме» уже недостаточно. Нужны чёткая стратегия, качественные данные, автоматизация и опытная команда, которая умеет связывать всё это в систему.

 

Handbox.by помогает бизнесам выстраивать такую систему — от стратегии до внедрения. Мы работаем с email, WhatsApp, SMS, push и мессенджерами, создаём цепочки, повышающие повторные продажи и вовлечённость.

 

Если вы хотите, чтобы клиенты чувствовали, что бренд говорит лично с ними, — давайте обсудим вашу задачу.