КАК СДЕЛАТЬ ХОЛОДНУЮ РАССЫЛКУ, КОТОРАЯ ПРИНЕСЕТ 70 ЗАЯВОК: КЕЙС СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ В СЕКТОРЕ B2B

Дата публикации: 21.05.2022

 

Наш клиент MedStrahovka – компания, оказывающая услуги медицинского страхования юридическим лицам.

 

Нам были поставлены задачи: структурировать и провалидировать собранную ими базу email, выделить сегменты, а также написать и разослать цепочку холодных писем.

 

Холодное письмо отправляется пользователю, который, в общем-то, не давал согласия на рассылку, поэтому многие относятся к холодным письмам как к спаму и даже жалуются в почтовые службы. 

 

Но важно помнить, что в секторе B2B через холодные письма находят клиентов и даже отправляют коммерческие предложения. Поэтому в кейсе мы расскажем о наших действиях, разберем проблемы, с которыми столкнулись, и покажем результат. 

 

Валидация базы клиентов 

Клиентом была предоставлена база, которая в основном состояла из целевой аудитории IT-компании. Мы провалидировали базу электронных адресов через mailvalidator.ru. Сервис обозначил несуществующие адреса. Так у нас остались только реальные адреса для рассылки. 

 

Мы решили использовать Close.com, своего рода комбинацию CRM-системы и сервиса для рассылок. Почему именно Close.com? Дело в том, что мы хотели использовать SMTP «Яндекса» и тем самым имитировать массовую рассылку. А сервис Close.com позволял это сделать.

 

Все валидные электронные адреса были загружены в сервис. Затем мы случайным образом разбили базу на два сегмента. Цель такого сегментирования – проверить, на какое из двух вариантов писем откликбудет больше: на письмо, написанное обычным текстом, или же на письмо с продуманным дизайном. 

 

Подготовка контента

У нас была гипотеза: человек охотнее отвечает на письмо, похожее на то, которое написано реальным человеком. Мы решили ее проверить и подготовили два варианта письма. Сравним их.

 

Текстовый вариант письма

Это обычное письмо, которое выглядит так, как если бы любой человек отправил его со своего почтового ящика другу или партнеру. Письмо написано от лица руководителя компании, в нем изложены основные предложения по сотрудничеству в области медицинского страхования. 

 

Текстовое письмо

 

Вариант письма с дизайном

По своему содержанию это то же самое письмо, только выполненное по всем правилам email-рассылки. Здесь есть логотип, кнопки для перехода, в подвале письма расположены иконки социальных сетей. 

 

Письмо с дизайном

 

Пользователям было разослано по три письма каждого вида по соответствующим сегментам. 

 

Спустя некоторое время отправили еще одно письмо, четвертое по счету, с темой «Нам важно ваше мнение». Цель этого письма – узнать, прочли ли пользователи предыдущие три письма, и если прочли, то на какой вариант письма было больше откликов. 

 

Последнее письмо рассылки

 

Результаты

Ниже размещаем показатели рассылки. Видим, что даже после валидации остались адреса, на которые письма не были доставлены. Возможно, почтовый ящик адресатов был переполнен. 

 

• Всего отправлено1777 писем. 

• Из них доставлено 1756 писем.

• Открытий – 1119, что составляет 63,7%.

• Ответов – 78. Из них 5 жалоб, 73 целевых – те, кто ответили.

Главный показатель, который мы отслеживали, answer rate – ответы клиентов на письмо. В соотношении 63 к 15 победил текстовый вариант письма: на него пользователи отвечали в 4,2 раза чаще.

 

Показатели рассылок

 

 

 

Выводы

Когда пользователь дает согласие на рассылку и ему приходит ожидаемое письмо – это одна история. Он, скорее всего, откроет письмо и прочтет. А уж понравится оно ему или нет, захочет ли он воспользоваться предложением – зависит от продукта, его преимуществ, убедительности предложения и т.д. 

 

С холодными рассылками все обстоит немного иначе: привлечь внимание подписчика, который не давал согласия на рассылку, гораздо сложнее. Особенно если ему на почту приходит множество промописем, которые пестрят триггерными темами, предлагают скидки и распродажи.

 

Обычное текстовое письмо воспринимается как написанное реальным человеком или очень похожее на него. К нему больше доверия. Такое письмо, как правило, не несет в себе явного призыва к действию: «Купить», «Перейти»,«Подписаться». Читатель концентрируется на содержании.

 

Результатом проверки нашей гипотезы с текстовым письмом стали 73 заявки, с которыми в дальнейшем клиент сможет работать.

 

Возможные проблемы с рассылкой и их решение

Мы делали точечную рассылку. Практически сразу же столкнулись с проблемой: интеграция сервиса рассылок и SMTP «Яндекса» после 10–30 писем просто отключалась и не позволяла отправлять письма. 

 

Попробовали разделить письма и отправлять их небольшими «пачками»– по 50, 30, 10 и 5 штук. Идея не сработала.

 

Попробовали другую связку – Close.com и SMTP-сервис Mailgun. Завели аккаунт, подключили домен клиента, произвели настройки аутентификации: сделали все, чтобы письма доходили в почтовые системы получателей корректным образом. 

 

Такими действиями мы добились нужного результата – письма стали доставляться корректно с коэффициентом доставляемости 98,8%.