Что делать, чтобы письма не попали в спам и были прочитаны: холодная email-рассылка для B2B
В этой публикации мы обобщили собственный и клиентский опыт запуска холодных рассылок для B2B. Это непростой сегмент, и здесь работают определенные правила. Знакомьтесь с нашими рекомендациями и сервисами, которые мы используем в работе с холодными рассылками.
Сбор базы подписчиков
Чтобы найти реальных клиентов, важно иметь корректную базу. Ручной сбор займет, конечно, гораздо больше времени, чем автоматический. Но зато вручную вы соберете имейлы более точечно. Это все равно что собирать ягоды в корзину по одной – так они будут сразу гораздо чище, чем если орудовать специальным комбайном. Позже все равно придется перебирать.
|
Правило «чем больше – тем лучше» здесь не работает. Для релевантных писем в большей степени важно качество базы, а не размер. |
Также необходимо четко сформулировать запрос: в итоговую табличку должны попасть только те адресаты, которые реально могут заинтересоваться вашими продуктами. Примеры запросов из нашей практики:
1. Организации РФ с численностью сотрудников от 50 до 2000 по определенным регионам (Саратов + область, Волгоград, Самара и так далее).
2. Интернет-магазины РФ или РБ, которые продают электронную технику или одежду.
Полнота данных по каждому адресату
Пытайтесь выжать из базы максимум. Чем больше данных вы соберете о подписчиках, тем лучше:
-
имейл,
-
ФИО руководителя или лица, принимающего решения,
-
название компании,
-
адрес сайта,
-
ИНН (по нему можно найти дополнительную недостающую информацию).
|
Более адресные и персонализированные письма снижают количество негатива, жалоб и отписок. |
Все собранные сведения пригодятся для сегментации и персонализации писем. Скорее всего, многие элементы придется доработать также вручную. Например, в своей холодной рассылке нам пришлось прописать все имена и фамилии в нужном падеже и перепроверить написание названий компаний.
Фрагменты таблицы с базой для холодной рассылки
Валидация и сегментация базы
Обязательно нужно провести валидацию – проверить, чтобы все адреса были действующими. Несуществующие имейлы – удалить, чтобы они не портили показатели рассылок и репутацию отправителя.
Какие сервисы мы используем для валидации
-
Mailvalidator для русскоязычной аудитории.
Все вышеуказанные сервисы в основном используют одинаковые алгоритмы валидации email-адресов. Тарифы на проверку 1000 имейлов:
-
Mailvalidator – около 6$.
-
Debounce – 5$.
-
Clearout – 7$.
|
Чем меньше прошло времени между валидацией и отправкой писем, тем лучше.
Порядок сбора, валидация и сегментация базы прямо влияют на более высокие отклики по рассылкам. |
Разделение аудитории на сегменты поможет сделать более персонализированные офферы для разных групп. Например, для компаний из столицы – один, для регионов – другой.
Количество писем, частота отправок, прогрев домена для холодной рассылки
|
Лучше отправлять цепочки писем, а не одиночные имейлы. |
Почему? В 4–6 кратких письмах удобнее постепенно изложить ваш оффер. Да и вероятность того, что небольшое письмо дочитают до конца, гораздо выше.
Для отправки цепочек удобно использовать специальные сервисы. Благодаря им адресат будет видеть все предыдущие письма – система их подтянет.
Какие сервисы мы используем для отправки холодных цепочек
Snov.io. Позволяет искать холодные лиды по вашему запросу и валидировать уже найденные лиды: помогает понять, кому можно отправлять письма, а кому нет.
Также сервис может настроить прогрев вашего email-адреса и создавать цепочки писем для лида. Это очень удобно, когда необходимо отправить несколько писем одному адресату.
Стоимость при отправке до 5000 имейлов: 39$.
|
Плюсы:
|
Минусы:
|
Woodpecker. Позволяет прогревать email-адреса, а также создавать цепочки писем для лида.
Стоимость при отправке до 6000 имейлов: 44$ (без интеграций и A/B-тестирования).
|
Плюсы:
|
Минусы:
|
У сервиса также есть функция прогрева вашего email-адреса, и можно настраивать разные промежутки отправки писем. Об этом речь пойдет ниже.
|
Каждому из адресатов рекомендуем отправлять не более одного письма из вашей цепочки в день. Дайте ему время, чтобы почитать и ознакомиться с вашим предложением. |
Если хотите выбрать оптимальный промежуток времени, тестируйте. Например, мы отправляем каждое последующее письмо холодной цепочки не раньше, чем через 2-3 дня.
Схема отправки писем цепочки Handbox
|
Необходимо произвести прогрев домена – начать рассылку с небольшого количества адресатов и постепенно его наращивать. |
Нельзя рассылать сразу тысячи писем с одного домена. Особенно с нового, у которого нулевой рейтинг: высока вероятность попадания в спам.
Прогрев по сути представляет собой наращивание положительной активности вашего домена. Для этого существуют специальные сервисы. В них система сама отправляет письмо, сама его читает, сама отвечает на ваш же имейл. И если письмо попадет в спам, она пометит его как «НЕ СПАМ». Почтовая система видит, что пользователи активно работают с письмами, и повышает репутацию отправителя.
Какие сервисы мы используем для прогрева
* В этих сервисах прогрев включен в тарифный план.
Часть из вышеперечисленных сервисов имеет только возможность прогрева (Warmup inbox, Warm up your email), но некоторые позволяют как прогревать, так и отправлять письма, получать статистику, проводить сплит-тесты (Snovio, Woodpecker, Mail Reach, Saleshandy, Reply).
Напомним, что 31 января 2023 года Google запретил прогревать письма через свою систему. Если ваш домен будет замечен в прогреве, имейл заблокируют.
Рекомендуем делать отправку, постепенно увеличивая количество адресатов и одновременно уменьшая интервал времени между отправками. В первый день можно отправить письма на 15–20 адресов, затем увеличиваем количество:
-
25–30 писем в день,
-
35–40 писем в день,
-
и так до 200 писем в день.
Таким образом делаем отправки, пока не охватим всю базу.
Контент и визуал для холодной рассылки
Тема холодного письма должна отражать его суть, быть интересной и не раздражать читателя.
|
Добавьте в тему имя получателя, название компании или еще каким-то образом ее персонализируйте. Это увеличит открываемость. |
Тексты каждого письма цепочки должны быть лаконичными, без воды. Обратитесь к адресату по имени, основной посыл укажите в начале письма, излагайте мысли просто и укажите способ обратной связи.
|
Варианты заголовков и текста можно проверить с помощью тестирования. |
Пару слов про визуал. Шаблонные дизайнерские письма в холодной рассылке работают плохо. Советуем разместить текст просто на белом фоне, будто вы пишете личное письмо другу. Особенно если будете обращаться по имени.
|
Письма без дизайна воспринимаются как написанные человеком человеку, а не созданные в сервисе. Это повышает доверие получателя. |
Пример холодного письма для B2B
Пример холодного письма для B2B
Оценка результатов
Мы запускали две холодные рассылки для наших партнеров и клиентов. За 1 месяц мы получили 15 заявок на проведение онлайн-консультации. Открываемость по нашим письмам была от 18 до 80%. Мы тестировали разные варианты писем и тем, чтобы добиться лучших результатов.
Общие показатели рассылки 1
Показатели рассылки 1 в разрезе писем
Общие показатели рассылки 2
Показатели рассылки 2 в разрезе писем
Насколько эффективной была холодная рассылка, вы увидите, когда получите отклики от адресатов: ответы на письма, входящие звонки, оставленные заявки и так далее, смотря какой способ связи был указан в письмах.
