Продающий оффер для рассылки: формулы и примеры

Дата публикации: 26.02.2024

 

В этой статье:

Чем оффер отличается от УТП
Из чего рождается продающий оффер: аналитика до формулировки
Формулы офферов: механика и примеры
AIDA — классика для холодной и тёплой базы
ODC — когда нужен быстрый отклик
4U — для офферов, которым нужна конкретика
PMHS — через боль клиента
BAB — показать путь к результату
4P, STAR и ACCA — для разных задач
Примеры офферов для товаров и услуг по нишам
Оффер в теме письма и в теле: в чём разница
Как протестировать оффер
Типичные ошибки в офферах
Как оффер встраивается в систему рассылок

 

Продающий оффер для рассылки: формулы и примеры

Продающий оффер — это конкретное предложение, ради которого подписчик открывает письмо и нажимает кнопку. От того, насколько он точен, зависит, превратится ли рассылка в заявки и продажи или останется незамеченной во входящих. Ниже разберём, как составить продающий оффер, какие формулы работают и какими примерами офферов для разных товаров можно вдохновиться.

 

Чем оффер отличается от УТП

Эти понятия путают, хотя работают они на разных уровнях. УТП (уникальное торговое предложение) отвечает на вопрос, почему вообще стоит выбрать вашу компанию или продукт: оно про долгую отстройку от конкурентов. Оффер же — про здесь и сейчас: что подписчик получит, если откликнется на это письмо именно сегодня.

 

Простой пример. УТП производителя кофе: «обжариваем зерно под каждый заказ, отправляем в день обжарки». Оффер в рассылке: «соберите набор из трёх сортов свежей обжарки со скидкой 20% — предложение действует до воскресенья». УТП объясняет ценность бренда, оффер даёт повод действовать прямо сейчас.

 

Сильный продающий оффер обычно держится на четырёх опорах:

 

• Конкретная выгода для клиента — что именно он получит, в цифрах или в понятном результате.
• Ясность — формулировка читается за пару секунд, без расшифровки.
• Ограничитель — срок, остаток товара, условие, которое подталкивает не откладывать.
• Призыв к действию — один понятный шаг: забрать, оформить, записаться.

 

 

Если хотя бы одна опора проседает, оффер слабеет. Без выгоды он не цепляет, без ограничителя его легко отложить «на потом», а без призыва к действию подписчик дочитает и закроет письмо.

 

Из чего рождается продающий оффер: аналитика до формулировки

Прежде чем подбирать формулу, нужно понять, из какого материала вы лепите предложение. По нашему опыту, около 80% результата оффера определяется не красотой текста, а тем, насколько точно вы попали в потребность аудитории. Поэтому сначала — анализ, потом слова.

 

Перед тем как создать продающий оффер, мы в Handbox опираемся на три источника:

 

1. Продукт. Какую конкретную задачу клиента он закрывает, чем измеряется результат, какие у него сильные стороны против аналогов.
2. Аудитория. Сегмент, его боль, возражения, на каком языке он говорит о проблеме. Оффер для новичка и для постоянного клиента звучит по-разному.
3. Конкуренты. Что предлагают они, какие скидки и условия уже примелькались. Это помогает не повторять чужой оффер, а дать заметно более выгодное или просто иначе сформулированное предложение.

 

 

Когда эти три блока понятны, формула становится не «волшебной кнопкой», а удобным каркасом, в который вы укладываете уже найденные смыслы.

 

Формулы офферов: механика и примеры

Формула — это проверенная последовательность смысловых блоков. Она помогает не забыть важное и выстроить текст так, чтобы внимание читателя двигалось от интереса к действию. Разберём рабочие формулы и под каждую дадим пример оффера для рассылки.

 

AIDA — классика для холодной и тёплой базы

AIDA ведёт читателя по четырём ступеням: внимание (Attention) ? интерес (Interest) ? желание (Desire) ? действие (Action). Работает за счёт естественной логики принятия решения: сначала человека нужно остановить, потом удержать пользой, затем показать выгоду лично для него и только в конце звать к действию. Если переставить блоки местами, призыв прозвучит раньше, чем появилось желание, — и не сработает.

 

Пример оффера (онлайн-школа): «Боитесь, что английский так и останется на уровне „read and translate“? За 8 недель в нашем разговорном курсе вы заговорите на бытовые темы без ступора. Первые два занятия — бесплатно, чтобы вы убедились сами. Записаться на пробный блок ?»

 

ODC — когда нужен быстрый отклик

ODC расшифровывается как Offer (предложение) ? Deadline (срок) ? Call to action (призыв). Это самая «короткая» формула, и именно поэтому она отлично работает в акционных и распродажных письмах. Механика проста: сильное предложение само по себе вызывает интерес, дедлайн включает страх упустить выгоду, а призыв снимает вопрос «что делать дальше». Когда времени мало, решение принимается быстрее — поэтому срок в оффере не украшение, а двигатель.

 

Пример оффера (интернет-магазин): «Скидка 30% на всю осеннюю коллекцию. Только до 23:59 воскресенья. Выбрать со скидкой ?»

 

4U — для офферов, которым нужна конкретика

4U строится на четырёх «U»: Usefulness (польза), Ultra-specificity (предельная конкретика), Urgency (срочность), Uniqueness (уникальность). Эта формула заставляет убрать общие слова и заменить их цифрами и фактами. Работает потому, что конкретное обещание вызывает больше доверия, чем размытое: «увеличим открываемость» проигрывает фразе «поднимем open rate с 12% до 25% за месяц».

 

Пример оффера (B2B-услуга): «Поднимем открываемость вашей рассылки с 12% до 25% за 30 дней — без смены сервиса и без расширения базы. Осталось 3 места на июнь. Забронировать аудит ?»

 

PMHS — через боль клиента

PMHS ведёт от проблемы к решению: Pain (боль) ? More pain (усиление боли) ? Hope (надежда) ? Solution (решение). Формула попадает точно в эмоцию: сначала вы называете проблему словами самого клиента, затем показываете её последствия, даёте надежду и предлагаете конкретный выход. Работает на «болевых» нишах, где клиент уже мучается с задачей и ждёт, что его поймут.

 

Пример оффера (сервис автоматизации): «Менеджеры тонут в одинаковых вопросах клиентов? Каждый такой диалог — это минуты, которые не идут в продажи, и клиенты, которые не дождались ответа и ушли. Это можно отдать боту. Чат-бот ответит на типовые вопросы за секунды и передаст менеджеру только горячие заявки. Посмотреть, как это устроено ?»

 

BAB — показать путь к результату

BAB строится на контрасте: Before (как сейчас) ? After (как станет) ? Bridge (мост, то есть ваш продукт). Человек наглядно видит разрыв между текущей ситуацией и желаемой, а продукт становится способом этот разрыв закрыть. Хорошо заходит там, где результат легко представить визуально или эмоционально.

 

Пример оффера (бьюти-продукт): «Сейчас сухая кожа стягивает уже через час после крема. Через две недели — комфорт на весь день и ни одного шелушения. Между этими точками — наша сыворотка с гиалуроновой кислотой. Попробовать с гарантией возврата ?»

 

 

4P, STAR и ACCA — для разных задач

Помимо основных, в арсенале есть ещё несколько каркасов:

 

• 4P (Picture — Promise — Proof — Push): рисуем картинку результата, даём обещание, подкрепляем доказательством (отзыв, цифра, кейс) и подталкиваем к шагу. Подходит для писем, где важно доверие.
• STAR (Situation — Task — Action — Result): ситуация ? задача ? действие ? результат. Это формула мини-кейса; хороша в письмах, где оффер вырастает из истории клиента.
• ACCA (Attention — Comprehension — Conviction — Action): внимание ? понимание ? убеждение ? действие. Уместна для сложных или новых продуктов, которые нужно сначала объяснить.

 

Не обязательно знать все формулы наизусть. Достаточно держать под рукой две-три и выбирать по задаче письма: для распродажи — ODC, для прогрева — AIDA или PMHS, для сложной услуги — ACCA.

 

Примеры офферов для товаров и услуг по нишам

Теория быстрее укладывается на конкретных примерах офферов. Ниже — формулировки под разные ниши и типы товаров, которые можно адаптировать под свою рассылку.

 

Одежда и обувь (интернет-магазин): «Собрали капсулу на весну: 5 вещей, которые сочетаются между собой. Купите комплект — пятая вещь в подарок. До конца недели.»

 

Техника и электроника: «Купите ноутбук до пятницы — фирменная мышь и расширенная гарантия на год в подарок. Доставим за один день.»

 

Косметика и уход: «Набор для ухода за кожей со скидкой 25% — дешевле, чем покупать средства по отдельности. Внутри миниатюра новинки в подарок.»

 

Продукты и БАДы: «Попробуйте месячный курс добавки с морским мхом. Не почувствуете разницы за 30 дней — вернём деньги. Заказать без риска ?»

 

SaaS и онлайн-сервисы: «Премиум-доступ на 7 дней бесплатно — проверьте все функции до оплаты. Без привязки карты.»

 

Онлайн-образование: «Старт нового потока курса. Запишитесь до 1 числа — заморозим прошлогоднюю цену и откроем доступ к двум бонусным модулям.»

 

Услуги (B2B): «Бесплатный аудит вашей email-стратегии: покажем, где теряются заявки, и дадим план на 3 шага. Без обязательств.»

 

Инфопродукт / вебинар: «Бесплатный вебинар по возврату «уснувшей» базы. Останется запись и шаблон письма-реактивации. Зарегистрироваться ?»

 

Обратите внимание: почти в каждом примере есть и выгода, и ограничитель, и призыв. Меняется только то, на что давит оффер — на цену, на подарок, на гарантию или на эксклюзивность.

 

Оффер в теме письма и в теле: в чём разница

Оффер живёт в двух местах письма, и работают они по-разному. В теме письма оффер должен зацепить за долю секунды и заставить открыть — здесь важна интрига или самая сочная цифра выгоды. В теле письма оффер раскрывается полностью: с условиями, доказательством и кнопкой.

 

Частая ошибка — выкладывать всё в тему. Если тема обещает «-50% на всё, последний день, дарим доставку и подарок», читателю уже незачем открывать письмо. Лучше дать в теме крючок, а детали и призыв оставить внутри.

 

Сравните:

 

• Тема: «Ваш размер вернулся в наличии» ? тело: «Те самые ботинки, которые вы смотрели, снова в продаже. Осталось 4 пары вашего размера. Забрать ?»
• Тема: «-30% действуют ещё 6 часов» ? тело: разворачиваем, на что распространяется скидка, и ставим кнопку.

 

 

Хорошая тема и сильный оффер в теле усиливают друг друга. Тема отвечает за открытие письма, оффер в теле — за клик и заявку. Подробнее о том, что влияет на открываемость, мы писали в отдельном материале про показатели email-рассылок и способы повысить open rate.

 

Как протестировать оффер

Даже сильный на вид оффер стоит проверять на реальной аудитории, а не доверять интуиции. Самый надёжный способ — A/B-тест: вы отправляете двум случайным частям базы письма с разными офферами и смотрите, какой собрал больше кликов и заявок.

 

Что имеет смысл тестировать:

 

1. Суть выгоды — скидка против подарка, процент против фиксированной суммы («-20%» или «-1000 рублей»).
2. Ограничитель — дедлайн по времени против ограничения по количеству («только сегодня» или «осталось 10 штук»).
3. Формулировку призыва — «Купить» против «Забрать со скидкой» против «Посмотреть подборку».
4. Тему письма — её тестируют отдельно, потому что она влияет на открытия, а не на клики.

 

Чтобы результат был достоверным, меняйте за один тест только один элемент и набирайте достаточно отправок — на маленькой выборке разница в пару кликов ни о чём не говорит. Победивший вариант становится основным, а вы продолжаете искать, что сработает ещё лучше.

 

Типичные ошибки в офферах

Эти промахи мы регулярно встречаем при аудите чужих рассылок — и каждый из них стоит клиентов и денег.

 

• Выгода для компании, а не для клиента. «Мы запустили новую коллекцию» — это новость о вас. Клиента интересует, что он с этого получит.
• Размытые формулировки. «Выгодные условия», «приятные цены» ничего не обещают. Нужны конкретика и цифры.
• Нет ограничителя. Без срока или дефицита у письма нет причины действовать сейчас — его откладывают и забывают.
• Слишком много офферов в одном письме. Когда предлагают всё сразу, читатель не выбирает ничего. Один экран — один главный оффер.
• Призыв «в никуда». Кнопка «Подробнее» слабее, чем «Забрать набор со скидкой»: второй вариант продолжает оффер, а не обрывает его.
• Обещание, которое не выполнить. Завышенный оффер даёт всплеск кликов и волну разочарования следом. Доверие к рассылке после этого падает надолго.

 

 

Как оффер встраивается в систему рассылок

Один удачный оффер — это хорошо, но настоящий результат даёт система. Оффер в письме работает в связке с остальными каналами: чат-бот собирает заявку и квалифицирует клиента, данные уходят в CRM, а оттуда запускается триггерная цепочка с офферами под конкретный сегмент. Тогда предложение приходит вовремя и тому, кому оно действительно интересно, — а конверсия растёт не за счёт одной удачной фразы, а за счёт точного попадания.

 

Мы в Handbox выстраиваем такие связки под задачи бизнеса: подбираем офферы под сегменты, тестируем формулировки и доводим письма до заявок. Если хотите, чтобы рассылка не просто отправлялась, а приносила продажи, посмотрите, как устроено полное ведение рассылок, или закажите комплексный email-маркетинг — разберём вашу текущую стратегию и предложим решение.