Руководство по созданию многошаговых форм pop-up и сбору данных нулевой стороны для роста продаж
Дата публикации: 01.08.2024

О чем пойдет речь в нашей статье:
Zero-party data и многошаговые всплывающие окна
Типы многошаговых всплывающих окон
Почему важно менять подход к pop-up-формам
Почему важны данные о намерениях нулевой стороны
Собираем данные о намерениях через поп-ап с подпиской на рассылку
Расположение поп-апов на сайте и условия их показа
Создание первой многоступенчатой формы
На что нужно обратить внимание при создании многошаговых форм
Zero-party data и многошаговые всплывающие окна
Zero-party data (данные нулевой стороны) — это данные нулевого уровня, которыми пользователи добровольно согласились поделиться с компанией. Обычно это происходит через опросы, анкеты, регистрацию на сайте. Они отличаются от данных первого уровня тем, что не добываются автоматически просто потому, что посетитель был на вашем сайте, а являются результатом прямого взаимодействия с компанией.
Многошаговые всплывающие формы (многошаговые поп-апы) — это формы подписки, которые обычно используют в электронной коммерции для сбора контактов посетителей сайта. Наиболее распространенный пример — это всплывающее окно с предложением скидки в обмен на email.
Многошаговые формы для сбора лидов имеют ту же структуру, что и обычные формы. Их отличие в том, что обычные формы сразу запрашивают данные посетителя, а многошаговые задают дополнительные вопросы между этапом подписки и предоставлением скидки. Вопросы обычно задают по одному, с возможностью индивидуального ответа, без готовых вариантов.
Дополнительные шаги стали возможны благодаря использованию «живого сбора данных» на каждом шаге. Сбор данных в реальном времени исключает потерю информации, если посетитель выбывает из процесса многошаговой регистрации.
Многошаговые pop-up-формы — эффективный способ собирать несколько видов данных пользователей. Разную информацию, которую нам предоставляют посетители сайта, мы можем использовать для персонализации в рассылках.
Это решение является революционным и пока не получило широкого распространения. Однако ожидается, что изменения в правилах конфиденциальности данных пользователей приведут к росту использования многошаговых форм, так как они позволяют собирать информацию законно, постепенно и ненавязчиво.
Типы многошаговых всплывающих окон
Есть четыре типа форм, которые часто используют:
1. Одноэтапное подтверждение подписки — самый простой способ, когда нужно ввести только email без необходимости подтверждения. Такой метод позволяет быстро собрать базу подписчиков, но имеет недостаток: в вашу базу попадает много недействительных адресов.
Пример
Шаг 1. Сбор адресов электронной почты
Шаг 2. Выдача промокода
2. Одноэтапное подтверждение подписки с дополнительным пунктом для сбора данных — пользователю предлагают на выбор несколько вариантов рассылок в рамках одного шага. Посетитель выбирает критерии тем, на которые хотел бы получать письма.
Пример
Шаг 1. Сбор адресов электронной почты + выбор предпочтений (здесь — по полу)
Шаг 2. Выдача промокода
3. Одноэтапное подтверждение подписки с обязательным действием — пользователю предлагают совершить какое-то действие: отметить галочкой, что он согласен с политикой конфиденциальности, ввести код с картинки или ответить на вопрос.
Пример
Шаг 1. Выбор варианта ответа на вопрос
Шаг 2. Сбор адресов электронной почты
4. Двухэтапное подтверждение подписки с вводом электронной почты и номера телефона — пользователю сначала нужно оставить свои данные: адрес почты и номер телефона, а затем завершить процесс подписки, подтвердив согласие в письме. Это наиболее безопасный и надежный способ сбора базы, потому что к вам попадают только реальные и заинтересованные подписчики.
Пример
Шаг 1. Сбор адресов электронной почты
Шаг 2. Сбор номеров телефонов
После этого пользователь получает письмо себе на почту для подтверждения согласия.
Почему важно менять подход к pop-up-формам
Сейчас происходят изменения, которые ограничивают возможности компаний отслеживать пользователей и собирать их данные.
- Сокращение отслеживания в браузере (iOS 15).
- Сокращение отслеживания приложений (iOS 14).
- Повышение конфиденциальности электронной почты (iOS 15).
- Снижение атрибуции и прозрачности маркетинга (iOS 14).
Заявления Apple о конфиденциальности подстегнули необходимость скорейшего внедрения этих изменений.
То, что началось с GDPR и CCPA, теперь включает в себя Apple в качестве катализатора.
В результате большинство брендов электронной коммерции вынуждены сравнивать данные Facebook Ads с данными Google Analytics и других источников в Google Data Studio для создания пользовательских информационных панелей.
Однако сокращение использования сторонних cookie в браузерах делает эти данные менее точными.
В результате маркетологам становится все сложнее отслеживать эффективность своих кампаний и принимать обоснованные решения.
Прежние технологии создания форм и сбора данных требовали, чтобы пользователь предоставлял информацию и нажимал кнопку «Отправить» в конце серии вопросов. Если действие «отправить» в форме не нажали, то все данные хранились локально, но никуда не отправлялись.
Если вы видите многошаговую форму, которая требует нажатия кнопки для перехода к следующему шагу, это старая технология ее создания. И, скорее всего, вы с ней уже сталкивались, когда принимали участие в каком-нибудь опросе.
Технологический сдвиг в сочетании с изменениями в области конфиденциальности привел к увеличению потребности в сборе данных «нулевой стороны» — данных, полученных непосредственно от ваших посетителей. Компании нуждаются в этих данных, чтобы повысить релевантность сообщений для подписчиков.
Важно не только собрать данные, но и проанализировать их, чтобы найти закономерности и оптимизировать таргетинг, рекламные объявления и сообщения. Маркетологи все больше внимания уделяют не просто данным, а намерениям пользователей, чтобы повысить релевантность взаимодействия.
Почему важны данные о намерениях нулевой стороны
Данные нулевой стороны — это информация, которую вы получаете от клиента или посетителя, обычно с помощью всплывающих окон. Но эти данные — еще не намерения.
Zero-party intent data (данные о намерениях нулевой стороны) — это, по сути, подмножество zero-party data. Это информация, которая указывает на намерения потребителя совершить покупку:
- продукты, просмотренные на сайте;
- товары, добавленные в корзину, но не купленные;
- ключевые слова, введенные в поисковой строке.
На сайте электронной коммерции есть два основных действия, основанных на намерениях:
- предоставление контактных данных в обмен на скидку;
- ввод контактных данных при оформлении заказа.
Большинство маркетологов не знают, как работать с данными о намерениях. Крупные игроки в сфере электронной коммерции стараются запрашивать больше личных данных: имя, дату рождения и другое. Но имя, день рождения или другая подобная информация не являются сигналом к покупке.
Нужно сосредоточиться на данных о намерениях, которые предоставляют мгновенные сведения для улучшения рекламных кампаний.
Собираем данные о намерениях через поп-ап с подпиской на рассылку
Подписка в обмен на скидку — основной показатель намерения совершить покупку: посетитель сайта решает обменять свои данные на вознаграждение, чтобы купить у вас.
Это идеальное время для сбора дополнительных данных о клиенте при условии, что они связаны с его покупательским путем.
Рассмотрим пример такого поп-апа.
Шаг 1. Предложение скидки в обмен на имейл
Шаг 2. Выбор предпочтений (здесь — по признаку пола)
Шаг 3. Выбор продуктов, в которых пользователь заинтересован
Шаг 4. Выбор времени покупки
Шаг 5. Выдача промокода
Расположение поп-апов на сайте и условия их показа
На какой странице сайта установить поп-ап и когда его показать: сразу, как только посетитель зашел на страницу, через 7–10 секунд или после того, как человек просмотрит три страницы?
Хотелось бы иметь четкий ответ, но его нет. То, что хорошо работает для одного бренда, может не сработать для другого. Нужно пробовать разные варианты и анализировать результаты.
Самое большое заблуждение, связанное с формами pop-up, — это ожидание высокого коэффициента их конверсии. Но подпишется человек или нет, зависит не только от всплывающего окна.
Вот несколько важных факторов, которые влияют на конверсию поп-апа:
- Качество привлеченной аудитории.
- Этап пути клиента (или посетителя сайта), на котором он сейчас находится.
- Предложение, которое мы помещаем в форму pop-up.
Всплывающие окна нужно делать с учетом этих факторов. Вы можете привлечь много подписчиков, например тех, которые «повелись» на бесплатный бонус за подписку. Но они могут быть не заинтересованы в покупке ваших продуктов. Вы получите высокий показатель конверсии формы pop-up, однако продаж это не принесет.
Также не забывайте собирать данные о намерениях нулевой стороны. Так вы получите информацию, которая поможет повысить продажи.
Существует пять типов всплывающих окон, отличаются они расположением на сайте и размерами.
1. Страница с полноэкранным всплывающим окном
Расположение:любая страница, кроме страницы продукта, целевых страниц или страницы с корзиной.
Рекомендации по настройкам: показывать окно с задержкой от 7 до 10 секунд.
Цель: показать свое предложение. Идея в том, чтобы привлечь внимание посетителя и не дать ему возможности избежать просмотра. Крестик («х») для закрытия формы располагается в правом верхнем углу экрана, что требует от людей передвинуть большой палец на мобильных устройствах или курсор на настольных компьютерах дальше по экрану. Это дает им больше времени, чтобы прочитать ваше предложение.
Важно. Полностраничные формы предназначены для людей, которые пришли на ваш сайт органически или напрямую. Пользователи искали вас, и они уже являются теплыми потенциальными покупателями. Позвольте им взглянуть на ваш сайт, а затем покажите ваше предложение.
2. Всплывающее окно сбоку экрана на странице продукта
Расположение: любая страница, содержащая «product» в URL.
Рекомендации по настройкам: показывать окно с задержкой в пределах 20–30 секунд.
Цель: показать предложение еще раз. Заинтересованные посетители, пришедшие на сайт из поисковых систем, могли увидеть предложение уже на главной странице, задерживаясь на ней более 7–10 секунд. Но для многих это слишком рано, чтобы сразу же оформить подписку, даже если они осведомлены о существовании предложения. Именно поэтому демонстрация окна откладывается на 20–30 секунд, чтобы пользователь успел ознакомиться с продуктом и проявить к нему интерес. К этому моменту он уже продвинулся дальше по воронке продаж, и предложение становится более актуальным и релевантным его потребностям.
3. Встроенное окно на целевой странице
Расположение: форма встраивается прямо на целевую страницу и появляется при прокрутке примерно чуть ниже середины.
Рекомендации по настройкам: показывать окно при загрузке страницы примерно на 66%.
Цель: именно сюда мы направляем весь наш платный трафик. Сделайте предложение максимально простым для восприятия, избегая каких-либо всплывающих иконок или других элементов, не относящихся напрямую к предложению.
4. Всплывающее окно сбоку экрана (слайд-аут) на целевой странице
Расположение: любая страница, содержащая «lp» в URL.
Рекомендации по настройкам: показывать окно при прокрутке страницы на 90%.
Цель: вместо навязчивого всплывающего окна, которое мы уже упоминали как нелюбимое пользователями, используйте более щадящий вариант: слайд-аут сбоку экрана. Такой подход обладает следующими преимуществами:
- слайд-аут плавно появляется сбоку экрана, не загораживая всё содержание, как это делало всплывающее окно;
- отлично работает как на десктопах, так и на смартфонах;
- слайд-аут служит дублирующим элементом, привлекая внимание к предложению, которое некоторые пользователи могли пропустить.
5. Всплывающее окно сбоку экрана (слайд-аут) на странице корзины
Расположение: любая страница, содержащая в URL-адресе слово «корзина».
Рекомендации по настройкам: показывать окно сразу при загрузке страницы.
Цель: показать предложение со скидкой или промокодом. Хуже всего, когда пользователь видит всплывающее окно слишком рано, когда он еще не готов к оформлению заказа. Он может просмотреть сайт, добавить несколько товаров в корзину, а затем, решив перейти к оформлению, подумать о том, что было бы здорово получить промокод.
Дайте его с помощью слайд-аута. Он менее навязчив, чем полноэкранное всплывающее окно на десктопе, но при этом хорошо работает на мобильных устройствах.
Создание первой многоступенчатой формы
Самая важная часть создания первой многошаговой формы — это понимание того, как вы будете использовать данные о намерениях. Также важно найти специалиста, который поможет настроить многошаговые формы pop-up.
Современные поп-апы имеют встроенную логическую схему, могут запоминать предыдущие ответы пользователей, создавать уникальные промокоды на лету, собирать данные в реальном времени и отправлять их в несколько мест одновременно.
Конструктор форм pop-up может собирать данные нулевой стороны, чтобы вы могли:
- Персонализировать ваши электронные письма.
- Персонализировать ваш сайт.
- Персонализировать рекламу и создавать новые рекламные креативы.
Это минимальные требования. Но нужна команда людей для настройки всех этих точек контакта и четкое понимание цели сбора данных.
На что нужно обратить внимание при создании многошаговых форм
Ваши формы должны быть функциональны. Поэтому важно соблюдать хотя бы минимальные требования к их созданию.
Какие возможности нужно предусмотреть в многошаговых формах:
1. Сбор данных о намерениях нулевой стороны в режиме реального времени после каждого шага
Посетитель должен иметь возможность заполнить форму, не нажимая кнопку «Далее» и не отправляя форму в конце. Раньше многие бренды использовали для опросов такие сервисы, как Google Forms или Typeform, и, пока человек не заполнит анкету и не нажмет кнопку «Отправить» в конце, информация не сохранялась. Сбор данных решает эту задачу.
2. Вопросы в любом порядке
Чтобы улучшить клиентский опыт, дайте пользователю возможность предоставить информацию раньше, чем указать имейл.
3. Логическая привязка к другому вопросу или результату
Следующий вопрос форме должен зависеть от ответа на предыдущий.
4. Логическая привязка к другому вопросу или результату с помощью нескольких ответов
Аналогично вышеописанному, но следующий вопрос в форме может объединять несколько ответов. Например, если пользователь отвечает, что его любимый цвет — красный и ему нравится «Феррари», мы можем показать красный «Феррари». Получаем персонализацию в чистом виде.
5. Создание одновременно формы для десктопных и мобильных экранов
Некоторые сервисы создают разные формы для разных форматов, и это можно делать только вручную, что неудобно. При этом и отчетность можно будет получить тоже только отдельно. Удобнее создавать оба формата одновременно.
6. Мгновенное создание уникальных промокодов
Хорошо иметь уникальные промокоды для каждого события или предложения, но их проблематично создавать. В идеале нужно предлагать подписку и сразу автоматически генерировать промокод. Это также поможет избежать утечек данных.
7. Мгновенное создание уникальных многоразовых промокодов
Многоразовый промокод формирует лояльность покупателя. Он с уверенностью совершает первую покупку и возвращается опять. Промокод для многократного использования позволяет бренду развивать отношения с клиентом.
8. Понимание комбинаций данных
Комбинации данных, в которых нет намерения, бесполезны для прогнозирования. Комбинации данных с намерением помогают прогнозировать будущие доходы.
Данные сами по себе бесполезны. Они становятся ценными, когда комбинируются с другими данными и могут показать путь клиента. Это позволяет обнаружить закономерности и на их основе принять решения.
9. Понимание, какие рекламные кампании приносят больше всего подписок
Важно понимать, какие именно рекламные объявления приводят основной трафик на ваш сайт. Единственный способ измерить это — собрать данные о намерениях нулевой стороны.
Выводы
Компании, у которых есть база подписчиков, однозначно выигрывают от использования многошаговых форм. Такие формы имеют более высокий процент заполнения полей по сравнению с любой другой формой сбора данных. А данные пользователей стоят больше, чем скидка, которую вы предоставляете в обмен на них.
Многошаговые формы дают абсолютное преимущество тем, кто хочет оптимизировать свою рекламную стратегию без особых усилий. Эти pop-up-формы требуют грамотной разработки, но при серьезном подходе они способны повысить продажи и конверсию сайта.
Вам также будет интересно
Конверсия холодной рассылки выше ожидаемой почти в 3 раза
Можно ли с помощью холодной email-рассылки привлечь потенциальных покупателей? Читайте наш кейс и найдете ответ на этот вопрос.
Формы поп-ап: 10 проблемных тенденций и альтернатив
В статье рассмотрим ошибки в использовании форм поп-ап, которые приводят к негативному пользовательскому опыту. Обсудим, как делать поп-апы полезными для посетителей сайта, чтобы уведомления помогали достигать целей бизнеса.