Сегментация базы клиентов: виды и цели с примерами

Дата публикации: 28.07.2022

 

Сегментация email-базы — это деление списка подписчиков на группы по общим признакам, чтобы каждой группе отправлять то, что ей действительно интересно. Сегментация подписчиков напрямую влияет на деньги: чем точнее письмо попадает в потребность, тем выше открываемость и конверсия и тем меньше отписок. Ниже разберём, что такое сегментация контактов, какие бывают виды сегментации, как настроить её в сервисе рассылок и какие письма отправлять каждому сегменту.

 

 

Почему сегментация повышает open rate и конверсию

Когда вы шлёте одно письмо на всю базу, оно по определению нерелевантно большей части подписчиков: новичку предлагают то, что он ещё не понял, а постоянному клиенту — скидку на товар, который он уже купил. Человек видит несовпадение со своими интересами и либо игнорирует письмо, либо отписывается.

 

Сегментация решает это на уровне механики. Вы заранее делите базу на группы и под каждую готовите своё сообщение. Письмо попадает в актуальную потребность — его чаще открывают, чаще кликают и реже жалуются. Дополнительный эффект работает через почтовые алгоритмы: Gmail, Mail.ru и Яндекс смотрят на вовлечённость. Если подписчики открывают ваши письма и переходят по ссылкам, домен получает репутацию надёжного отправителя, и следующие рассылки реже уходят в «Промоакции» и спам.

По данным Mailchimp, сегментированные кампании в среднем дают примерно на 14% выше открываемость и заметно больше переходов по ссылкам по сравнению с рассылками на всю базу разом. То есть сегментация — это не про «усложнить работу», а про то, чтобы те же письма приносили больше выручки.

 

Что даёт сегментация контактов: цели

Сегментация — инструмент под конкретную задачу, а не самоцель. Прежде чем делить базу, сформулируйте, чего хотите добиться. Чаще всего цели такие:

 

• Рост открываемости и кликов — за счёт релевантности темы и содержания каждому сегменту.
• Увеличение продаж — допродажи и кросс-продажи тем, кто уже покупал; персональные подборки по интересам.
• Реактивация «уснувшей» базы — отдельная цепочка для тех, кто давно не открывал письма.
• Удержание и LTV — забота о постоянных клиентах, чтобы они покупали чаще.
• Снижение отписок и жалоб на спам — вы перестаёте слать людям нерелевантный поток.

 

Когда цель ясна, становится понятно, по какому признаку делить базу. Под реактивацию нужна сегментация по активности, под допродажи — по истории покупок, под локальные акции — по географии.

 

Виды сегментации подписчиков

Способов нарезать базу много, но почти все они сводятся к пяти большим типам. Удобно держать их в голове как чек-лист: по каждому признаку можно собрать рабочий сегмент.

 

1. Демографическая сегментация

Деление по характеристикам человека: пол, возраст, город, должность, сфера деятельности, язык. Базовый и самый понятный тип. Магазин одежды отправляет женской аудитории подборку из женской коллекции, а не общий каталог. B2B-компания шлёт руководителям и линейным специалистам разные письма: первым — про результат для бизнеса, вторым — про удобство инструмента.

 

2. Сегментация по поведению

Самый сильный тип: вы делите подписчиков по тому, что они реально делают. Открывают ли письма, по каким ссылкам кликают, какие страницы смотрят на сайте, что кладут в корзину, что покупают. Поведение показывает реальный интерес лучше любой анкеты. Например, подписчик трижды заходил в раздел с конкретной категорией товара — это сигнал отправить ему подборку именно по ней.

 

3. RFM-анализ

Отдельный мощный метод поведенческой сегментации — разбираем его подробно в следующем разделе, потому что он заслуживает отдельного внимания.

 

4. Сегментация по этапу воронки

Подписчик на старте, который только оставил почту, и клиент, купивший пять раз, находятся на разных этапах пути. Им нужны разные письма. Новичку — welcome-цепочка и знакомство с брендом, тёплому лиду — кейсы и ответы на возражения, покупателю — допродажи и забота, «уснувшему» — реактивация. Деление по этапу воронки помогает не предлагать скидку тому, кто ещё не понял ценности продукта, и не объяснять азы тому, кто давно покупает.

 

5. Сегментация по источнику подписки

Откуда человек попал в базу — важный контекст. Подписка через лид-магнит на сайте, регистрация в чат-боте, участие в вебинаре, покупка в офлайн-точке — за каждым источником стоит свой интерес и своя точка входа. Тот, кто скачал чек-лист по email-маркетингу, ждёт писем про email-маркетинг, а не про другую вашу услугу. Источник стоит фиксировать с самого начала — потом по нему удобно строить отдельные цепочки.

 

RFM-анализ: как сегментировать базу по ценности клиента

RFM-анализ — это метод сегментации, который оценивает каждого подписчика по трём параметрам и группирует базу по реальной ценности для бизнеса. Аббревиатура расшифровывается так:

 

• Recency (давность) — как давно человек совершал покупку или активность.
• Frequency (частота) — как часто он покупает.
• Monetary (сумма) — сколько денег он принёс.

 

По каждому параметру клиента оценивают, например, от 1 до 3 или от 1 до 5, а затем объединяют в сегменты. Метод хорош тем, что показывает не «всех покупателей скопом», а группы с принципиально разным поведением и потенциалом. Вот типичные сегменты и письма под них:

 

• Лучшие клиенты (покупали недавно, часто, на большие суммы) — закрытые предложения, ранний доступ к новинкам, программа лояльности. Цель — удержать и поблагодарить, а не «дожимать» скидкой.
• Лояльные, но снизившие активность (покупали часто, давно не возвращались) — письмо «мы скучаем» с персональной подборкой по прошлым покупкам.
• Новички с потенциалом (купили недавно один раз) — welcome-серия и аккуратные кросс-продажи, чтобы довести до второй покупки.
• Уходящие (покупали много, но давно молчат) — реактивационная цепочка с ощутимым стимулом вернуться.
• Спящие с низкой ценностью — на них не тратят дорогие стимулы; достаточно редких массовых писем.

Сила RFM в том, что бюджет и усилия распределяются по тем, кто приносит деньги. Скидку в 20% логичнее дать уходящему ценному клиенту, чем тому, кто и так покупает на полной цене.

 

Примеры сегментов с готовыми сценариями писем

Чтобы перейти от теории к делу, вот связки «сегмент ? триггер ? письмо». Их можно брать почти как есть и адаптировать под свой бизнес.

 

• Брошенная корзина. Сегмент: положил товар, не оплатил в течение 1–2 часов. Письмо: напоминание о товаре в корзине, при необходимости — бонус на оформление. Это один из самых конверсионных триггеров в e-commerce.
• Новый подписчик. Сегмент: подписался за последние сутки. Письмо: welcome — кто вы, чем полезны, что человек получит дальше. Подробнее о том, как выстроить такую серию, — в нашей статье про персонализацию рассылок.
• Покупал категорию X. Сегмент: за последние 90 дней покупал товары категории. Письмо: подборка сопутствующих товаров или новинок в этой же категории (кросс-продажа).
• Не открывал 60+ дней. Сегмент: подписан, но не открывал письма два месяца. Письмо: реактивация — «всё ещё интересно?», лучший контент, опрос. Если молчит и после — отписываем, чтобы не портить доставляемость.
• День рождения / годовщина подписки. Сегмент: дата в профиле наступает сегодня. Письмо: поздравление с персональным бонусом — простой и тёплый повод для продажи.
• Высокий чек, давно молчит (из RFM). Сегмент: уходящие ценные клиенты. Письмо: персональное предложение с ощутимой выгодой и обращением по имени.

 

 

Как настроить сегментацию в сервисе рассылок

Технически сегментация настраивается почти в любом сервисе рассылок — Unisender, Mailchimp, GetResponse, eSputnik и других. Логика везде похожая.

 

1. Соберите данные. Сегментировать можно только то, что вы знаете о подписчике. Поэтому ещё на форме подписки и в карточке контакта храните нужные поля: имя, город, источник, интересы. Поведенческие данные (открытия, клики, покупки) сервис собирает сам, если подключены сайт и интеграции.
2. Создайте сегмент по условиям. В разделе с контактами выберите создание сегмента и задайте фильтры: например, «город = Минск И последняя покупка более 90 дней назад». Условия объединяются через И/ИЛИ — так собираются и простые, и сложные сегменты.
3. Используйте динамические сегменты. В отличие от статичного списка, динамический сегмент пересчитывается автоматически: как только подписчик попадает под условие, он туда добавляется, а как перестаёт — выпадает. Это удобно для триггерных сценариев.
4. Привяжите письма и автоматизацию. Настройте автоматические цепочки, которые срабатывают при попадании человека в сегмент: брошенная корзина, welcome, реактивация.

 

Чем больше у вас корректных данных, тем точнее сегменты. Поэтому стоит с самого начала вести базу аккуратно: фиксировать источник подписки, не сливать всех в один общий список и регулярно чистить неактивные адреса.

 

Сегментация, CRM и автоматизация: единая система

Сегментация раскрывается полностью, когда email — не отдельный канал, а часть общей системы. Мы в Handbox почти всегда смотрим на рассылки в связке с CRM и другими каналами, и сегментация здесь — связующее звено.

 

Работает это так: чат-бот или форма на сайте собирают данные о клиенте ? данные уходят в CRM и сервис рассылок ? на их основе человек автоматически попадает в нужный сегмент ? запускается релевантная триггерная цепочка по email и в мессенджерах. Покупка в CRM меняет сегмент клиента — и он перестаёт получать письма «для тех, кто ещё не купил». Так сегментация перестаёт быть ручной разовой задачей и становится живым механизмом, который сам подстраивается под поведение клиента.

Именно на стыке каналов сегментация даёт максимум: одни и те же данные работают и в письмах, и в чат-ботах, и в SMS. Это и есть омниканальность — клиент получает согласованные сообщения, а не разрозненный поток из каждого канала отдельно.

 

С чего начать

Сегментация контактов — это не разовая настройка, а рабочая привычка: делить базу по целям, отправлять каждому сегменту своё письмо и опираться на поведение, а не на догадки. Начните с простого — отделите новичков от постоянных клиентов и активных от «спящих», а дальше подключайте RFM и поведенческие сегменты.

 

Если хотите, чтобы база начала приносить больше без увеличения частоты писем, мы в Handbox берём на себя сегментацию базы и ведение рассылок: настраиваем сегменты, связываем сервис рассылок с CRM и чат-ботами и запускаем триггерные цепочки под ваши задачи. Напишите нам — посмотрим вашу текущую базу и предложим, с каких сегментов начать.