Как повысить открываемость рассылки
Содержание
Как повысить Open Rate рассылки
Наша статья будет полезна всем, кто использует email-рассылку как инструмент продвижения и увеличения узнаваемости бренда, роста количества покупателей и продаж: интернет-магазинам, экспертам, онлайн-школам, компаниям по производству и продаже товаров и услуг.
Open Rate переводится как «открываемость» – показатель, который отражает процент открытых писем из общего числа доставленных. Также можно сказать, что он характеризует число получателей, открывших ваше электронное письмо, от общего числа всех получателей. Коэффициент является важным индикатором эффективности email-рассылки.
Формула расчета Open Rate (OR):
OR = (Число открытых писем / Число успешно доставленных писем) Х 100%
Например, если вы отправили 1000 писем и 250 из них были открыты, то
Open Rate = (250 / 1000) ? 100% = 25%
Этот показатель позволяет оценить эффективность темы email-рассылки, прехедера вашего письма и имени отправителя. Он показывает, как получатели реагируют на ваш контент.
Важно не путать Open Rate и Click Rate: они отличаются тем, что Open Rate показывает процент открытых писем, а Click Rate – процент писем, из которых перешли по ссылкам, кликнули по кнопкам.
От чего зависит Open Rate
Открываемость зависит от нескольких условий. Обсудим самые важные из них.
1. Тип письма
Разные типы писем имеют разные цели и ожидания со стороны получателя. Поэтому транзакционные, информационные письма и уведомления технического характера отличаются показателями открытий.
Транзакционные письма
- Цель: подтверждение совершенной транзакции (оформление заказа, оставление заявки, получение квитанции и т. д.).
Транзакционное письмо для клиента Handbox:
- подтверждение транзакции – заказ оплачен,
- отрасль– продажа женской одежды (интернет-магазин),
- среднее значение OR в таких письмах клиента– 72,14%.
-
Ожидания получателей транзакционных писем: очень высокие, так как они ждут это письмо.
-
Нормальный показатель Open Rate – 60–100%.
Статистика рассылок клиента Handbox (скриншоты из аналитической таблицы):
- онлайн-магазин женской одежды,
- открываемость писем в рассылках– от 58% до 100%.
Информационные и промописьма
- Цель: предоставление полезной информации, новостей, советов и продажа продукта (скидки, бонусы, акции, распродажи, спецусловия).
Фрагмент письма для клиента Handbox:
- формат письма– дайджест новостей,
- отрасль– продажа деталей для авто в сфере B2B,
- значение OR письма– 22,14%.
-
Ожидания получателя информационных и промописем: зависят от качества контента, но обычно менее высокие, чем у транзакционных писем.
- Нормальный показатель Open Rate в среднем составляет 20–40%. В сфере e-commerce значение показателя, как правило, ниже (8–20%).
|
|
|
|
Статистика 12 рассылок клиента Handbox (скриншот из аналитической таблицы): - агентство по продаже недвижимости, - открываемость писем в рассылках– от 23% до 36%. |
Статистика 12 рассылок клиента Handbox (скриншот из аналитической таблицы):
- онлайн-магазин женской одежды, - открываемость писем в рассылках– от 8% до 19%. |
Технические письма (например, сброс пароля):
- Цель: решение технических проблем или обеспечение безопасности аккаунта.
|
|
|
|
Примеры технических писем |
|
-
Ожидания получателя технических писем: высокие, так как это важные сообщения, которые могут повлиять на безопасность данных.
- Нормальный показатель Open Rate обычно более 50%, но точные цифры могут варьироваться в зависимости от индустрии и практик отправителя.
2. География и ниша бизнеса
Open Rate зависит от географии и ниши бизнеса из-за отличий в поведении аудитории в разных регионах и отраслях. Здесь важную роль играют культурные и языковые особенности.
Мы изучили результаты исследования GetResponse на эту тему. Давайте посмотрим, о чем говорят цифры Open Rate в их отчете по email-маркетингу:
1.В среднем Open Rate по всему миру имеет значение 26,8%.
2. Среди материков по этому показателю лидирует Австралия плюс Океания – 37,93%. На 6-7% меньше у Северной Америки (31,02%) и Европы (30,69%). Затем идут Южная Америка (22,87%), Азия (19,14%), Африка (19,12%).
Согласно аналитике от GetResponse, в 2022 году в англоязычных странах наблюдался значительный рост показателей.
3. Давайте проанализируем Open Rate в разрезе стран. Десятка лидеров выглядит так:
-
Нидерланды – 45,68%
-
Франция – 40,27%
-
Австралия – 38,88%
-
Канада – 36,84%
-
Филиппины – 35,44%
-
Бельгия – 34,66%
-
Германия – 34,56%
-
Италия – 31,86%
-
Польша – 30,93%
-
Соединенные Штаты – 30,74%
4. Если сравнивать открываемость по отраслям, то лидируют:
-
Медиа (СМИ) и коммуникации – 48,8%
-
Некоммерческие организации – 39,71%
-
Издательское дело и продажа печатных изданий – 37,51%
-
Искусство и развлечения – 37,41%
-
Недвижимость – 37,23%
- Общественное питание (рестораны и еда) – 35,34%
Можно предположить, что в более развитых с технологической и экономической точки зрения странах электронные письма открывают чаще и охотнее.
Специалисты GetResponse также говорят о том, что в странах из верхних позиций рейтинга более высокие требования законодательства по защите персональных данных, которые в том числе распространяются и на email-рассылки. Поэтому люди в этих государствах не беспокоятся об утечке информации, чаще дают свой имейл разным компаниям, чтобы получать их рассылки, а соответственно, чаще открывают и читают письма.
|
С недавнего времени и в Беларуси появилось законодательство о защите персональных данных. Читайте статью на эту тему у нас в блоге: |
3. Качество базы
Open Rate, безусловно, зависит от качества базы подписчиков по нескольким причинам:
-
Релевантность и интерес. Если на вас подписаны люди, которые действительно заинтересованы в контенте или продуктах, они будут более склонны открывать и читать имейлы.
-
Доверие. Собирая подписчиков легальными и этичными способами, вы укрепите доверие к вашей марке, что способствует большему открытию писем.
-
Уровень спама. Низкое качество базы может привести к большему количеству жалоб. Это может повлиять на репутацию отправителя и доставляемость писем.
|
Статьи и кейсы из нашего блога, которые помогут вам собрать, увеличить или качественно улучшить базу подписчиков для email-рассылок, а также избежать попадания в спам: |
Важно собирать базу подписчиков экологично, придерживаясь следующих принципов:
-
Согласие. Собирайте адреса электронной почты только с явного согласия получателей. Используйте двойное подтверждение (double opt-in), чтобы убедиться, что подписчики действительно хотят получать вашу рассылку.
-
Прозрачность. Предоставьте четкую информацию о том, как и для чего будут использоваться их имейлы.
-
Легкость отказа. Обеспечьте простой способ отписаться от рассылки.
-
Сегментация и персонализация. Собирайте дополнительную информацию о подписчиках для создания более адресных и персонализированных рассылок.
-
Постоянное обновление и чистка. Регулярно пополняйте базу и удаляйте неактивных или нежелательных подписчиков.
-
Скоринг и сегментация. Применяйте скоринг-систему для оценки активности и вовлеченности подписчиков, а затем сегментируйте их для более таргетированных рассылок.
|
Пояснение Термин «скоринг» маркетологи позаимствовали из сферы банковского дела, где с помощью скоринга (оценки в баллах) определяется финансовое положение клиентов и их благонадежность. В маркетинге похожим образом пользователям присваивают баллы за совершение определенных действий – подписок, переходов по ссылкам, заполнения форм и так далее. |
Соблюдение экологических принципов сбора подписчиков помогает не только улучшить Open Rate, но и сформировать более здоровую и продуктивную базу, что в конечном итоге способствует более успешным маркетинговым кампаниям и лучшим результатам.
4. Тема (заголовок) письма, прехедер (превью-текст), имя отправителя
Как правильно сформулировать тему и прехедер письма, какое имя отправителя указать в рассылке? Ведь от релевантности этих элементов зависит уровень открытия.
Тема должна быть точной и цепляющей. Превью-текст дает представление о содержании имейла и может заинтересовать получателя. Имя отправителя должно быть узнаваемым и вызывать доверие.
Open Rate также может зависеть от времени доставки, сегментации аудитории и других факторов. Об этом подробнее в следующем разделе.
Как повысить Open Rate рассылки
Здесь мы постарались дать максимально практические советы и приемы для повышения Open Rate писем в email-маркетинге. Вы можете использовать некоторые из них или все сразу.
Привлекательная тема письма (Subject Line)
Сделайте тему письма короткой и ясной. Включите интересное предложение или вопрос. Используйте ограничение для повышения срочности и актуальности.
|
|
|
Пример темы: используется ограничение по времени |
|
|
|
Пример темы: предложение бесплатно посетить вебинар |
|
|
|
Пример темы: используется вопрос |
Чтобы повысить открываемость рассылки, проводите A/B-тестирование различных вариантов темы: меняйте заголовки писем, оставляя содержание и дизайн прежним. Замеряйте показатель открываемости писем и анализируйте, какие темы срабатывают лучше, чтобы использовать их в будущем.
|
Вам будет полезно прочесть наши статьи по теме: |
Превью-текст (Preheader)
Создайте информативный и привлекательный прехедер, который дополнительно пояснит содержание и ценность письма.
Вот примеры тем и прехедеров, которые кажутся нам удачными и понятными.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Темы и прехедер писем клиентов Handbox и других компаний (скриншоты из почтового ящика) |
Имя отправителя
Используйте узнаваемое имя, которое ассоциируется с брендом или маркой.
|
|
|
Имя пользователя для отправки коммерческих рассылок клиента Handbox (портал онлайн-курсов для педагогов). Здесь используется такое же название, как и у самой образовательной платформы, а значит, подписчики будут точно знать, от кого пришел имейл. |
В некоторых случаях можно также добавить персональное имя отправителя для увеличения доверия.
|
|
|
Имя пользователя для отправки коммерческих рассылок клиента Handbox (портал онлайн-курсов для педагогов) |
Хорошо, если имя отправителя сопровождается еще и логотипом – это круглый значок в каждой строке в папке «Входящие» слева.
|
|
|
|
|
Скриншоты из почтового ящика |
||
Со временем логотип запоминается читателям. Это увеличивает открываемость и снижает риск отправки писем в спам.
Вот как выглядят строки в папке «Входящие» без логотипа:
|
|
|
|
|
Скриншоты из почтового ящика |
||
На наш взгляд, такие письма «проигрывают» отправителям с логотипом, особенно если они содержат коммерческие предложения. Ведь рассылки от плохо узнаваемых или незнакомых отправителей подписчики часто игнорируют или вовсе отправляют в спам.
Сегментация аудитории
Сегментируйте свою базу подписчиков и отправляйте более релевантные письма конкретным группам. Учтите предпочтения и интересы каждой сегментированной группы при создании контента и конкретного офера.
Рекомендуем начинать сегментировать базу сразу же, как только начинаете ее собирать. Это серьезно облегчит вам решение маркетинговых задач в будущем.
Персонализация
Включайте персональные элементы, например такие, как имя получателя, в тело письма.
|
|
|
Фрагмент письма с персонализацией: обращение по имени |
Персонализируйте предложения на основе предыдущей активности получателя. Что это значит? Например, клиент на вашем сайте просматривал товары и положил понравившиеся в корзину, но не купил их. Либо начал оформление заказа, но бросил его на полпути. Если у вас есть такие ценные данные – обязательно используйте их.
Настройте автоматическую рассылку писем «Брошенная корзина» и «Брошенный заказ». В письмах нужно мягко напомнить покупателю, что он не довел дело до конца и товары, которые ему понравились, находятся в вашем письме: можно быстро перейти в личный кабинет и оформить заказ.
|
|
|
Фрагмент письма «Брошенная корзина» для клиента Handbox. В начале письма автоматически вставляется имя покупателя, а ниже располагается блок с конкретными для каждого пользователя товарами, который также формируется автоматически. |
|
Полезные статьи и кейсы по теме: Плюс 6–11% дохода онлайн-магазина за счет писем о брошенной корзине Письма о брошенных корзинах для повышения продаж: стратегии и примеры |
Содержание и визуал
Используйте заголовки, подзаголовки, выделяйте ключевую информацию, визуально делите письмо на блоки, особенно если оно длинное. Вставляйте привлекательные баннеры и изображения, которые соответствуют содержанию письма.
|
|
|
|
Фрагменты писем клиентов Handbox Что используется: деление на блоки, подзаголовки, визуал, баннеры |
|
Время и частота отправки
Анализируйте данные о днях и времени, когда ваша аудитория наиболее активна, и отправляйте письма в оптимальное время.
В уже упомянутом выше исследовании GetResponse говорится о том, что наиболее привлекательными для отправки выглядят два временных интервала: 4–6 утра и 7–9 вечера, то есть перед пробуждением большинства людей и в конце рабочего дня. В будние дни показатели открытий и кликов не сильно отличаются между собой, ну а в выходные, соответственно, снижаются.
Вы можете использовать это как руководство к действию, если пока у вас нет собственной статистики по вашим подписчикам. Но со временем мы рекомендуем все же провести тестирование и выяснить, в какое время именно ваши потенциальные покупатели наиболее активны и когда они открывают письма чаще.
Также соблюдайте разумную частоту отправки, чтобы не перенасыщать почтовый ящик получателя. Ведь одной из самых частых причин отписки является слишком большое количество писем от конкретного адреса. По данным GetResponse, большинство маркетологов выбирают еженедельную рассылку одного промописьма. Но вам мы рекомендуем ориентироваться на собственные задачи и свою аудиторию.
Тестирование и анализ
Проводите A/B-тестирование различных элементов писем, чтобы определить, что наиболее эффективно для вашей аудитории. Используйте аналитику для отслеживания показателей открытия и реакции на ваши рассылки.
|
Про тестирование темы мы уже упомянули выше, а вот еще статьи по теме тестов других элементов письма: A/B-тестирование для email-рассылок на 2022 год Как повысить эффективность email-маркетинга: 13 способов улучшить рассылку |
Соблюдение всех вышеперечисленных практических советов поможет улучшить Open Rate массовых рассылок и эффективность вашей email-маркетинговой стратегии.
Заключение
У нас получилась подробная статья со множеством примеров. Поэтому для удобства резюмируем вышесказанное в формате чек-листа.
Как повысить Open Rate рассылки:
- Собирайте базу экологично, не нарушая закон о защите персональных данных. Предусмотрите последовательность получения согласия на рассылку и возможность отписаться.
- Постоянно пополняйте базу, при этом не забывайте ее валидировать – периодически удалять неактивных подписчиков.
- Используйте сегментацию с момента начала сбора базы. Делайте письма и оферы более персонализированными.
- Придумывайте рабочие темы письма и прехедеры, применяйте узнаваемое имя и логотип отправителя.
- Проводите A/B-тестирование всех элементов письма: заголовка, содержания, визуала, офера, а также времени и частоты отправки.
- При анализе и оценке показателей учитывайте тип письма (транзакционные, информационные письма и уведомления технического характера), географию и нишу бизнеса.
- Вносите изменения в свои email-кампании, используя лучшие результаты, полученные в рамках анализа и тестирования.
